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预热端午节市场,各路企业开舞粽子Style

2017-05-04 18:38:51

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  年年端午粽飘香。今年的端午节来的比往年要早一些,各大厂家的营销活动也更加提前。虽然距离端午节还有一段距离,粽子市场已经表现的十分火热。为了端午节前后两天的爆发,各大厂家纷纷出招,推新品,玩直播,拓渠道,使今年的端午季有更多看点。其中,互联网私人定制化产品引入注目。玩直播,参加“聚划算”,推气调保鲜装、私人定制款。

  此外,在糯米、白糖等各种原料不断上涨的情况下,今年的粽子市场表现如何?企业又做了哪些应对措施?

  产品:从口味、规格到包装,花样推新看点多

  粽子是速冻米面中一个比较传统的品类,往常在产品创新方面一直处于缓慢的状态,然而在端午粽子季,不少企业选择推新品刺激市场。

  河南福润食品有限公司推出了金桔、黑米、清水粽三个新口味,满足不同消费者的个性化需求。此外,该公司今年还在产品规格上做起了文章,加大了大粽子的比重,推出了100克和150克的粽子,满足家庭需求。

  与福润不谋而合,三全食品股份有限公司今年也在粽子的个头上做了改动,推出了个头拉长30%的粽子,增加了产品与其他品牌的区分度。

  思念食品股份有限公司则在2017年推出了121℃高温蒸煮的概念,称这样的粽子更软糯。

  与北方企业不同,多数南方粽子生产厂家在平日里就将粽子作为主打产品,并且以常温为主,他们的创新更加多样。

  深圳合口味食品有限公司合口味做粽子有23年历史,主打广式粽子。作为季节性产品,粽子是合口味的一大品类,并不委托代加工。该公司总经理皮金昌介绍,合口味今年新推出十全十美手信礼盒,并在口味上针对去年做了一些提升,将鲍鱼、海胆、鳗鱼等高端海鲜原料加入粽子。

  祯祥(苏州)食品有限公司主打台式粽。据该公司董事长室助理王晓蕾介绍,祯祥今年的粽子主打健康主题,在维持往年畅销产品的基础上,新推藜麦粽和毛豆粽。

  上述除外,最为看点的要数以嘉兴粽为主打的五芳斋和真真老老两个品牌。

  五芳斋今年新推“情系、丰年、韵味”三款经典产品,同时继去年与迪士尼跨界合作后,今年又推出星战系列粽子,创新口味包括豆豉排骨粽、乌饭蜜豆粽、黑豆酥肉粽等。

  五芳斋品牌总监徐炜介绍,除了粽子以外,通过产品经理驱动,五芳斋还整合其他传统美食如咸蛋、绿豆糕等,推出端午组合,而且在品牌方面,重点传承“百年匠心”,打造“中国传统美食的守味者”,提出了品牌新口号“一味百年心”。

  真真老老食品有限公司则在2017年独创“传人粽”,以“白莹如玉”本色还原糯米香粽。据了解,传人粽是真真老老三代传人的贡献集合,最大特点就是个头大,不放酱油,复兴的是民国时期嘉兴粽子的制作工艺和味道。

  此外,与五芳斋和真真老老同样拥有“嘉湖细点”制作工艺,发源于浙江湖州的老字号品牌诸老大,在今年也进行了品牌升级。除了在制作工艺中的创新如原料黑猪肉、“枕式粽子”外,诸老大推出新鲜气调粽——充氮气调的保鲜包装粽子,首发在电商渠道销售,旨在保证粽子从生产达到消费者手中依然新鲜好吃。

  营销:玩直播搞活动,线上线下聚人气

  除了新品扎堆,今年粽子生产企业的营销玩法也花样繁多。

  “乌米奶黄粽,颠覆了以糯米为主材制作粽子的传统。”

  “大蒜粽,口味非常独特的一款粽子,糯米的清香混合着蒜香味,这是一条有味道的直播推送。”

  这是真真老老在4月28日网易直播的聊天室摘选。在此前两天, 4月26日,真真老老端午百粽宴系列—“寻民间制粽达人,品江南私房味道”入围评选活动在嘉兴粽子文化博物馆拉开帷幕。

  据真真老老公司介绍,上述活动里,突围而出的5个民间裹粽达人粽子作品将由公司资深粽艺技师原样复制,同时再结合嘉兴粽子传人推荐的2017年五大口味,共同组合打造出真真老老“百粽宴私房味道”礼盒,于端午节期间在真真老老天猫旗舰店同步销售。

  再看五芳斋,也早早启动了营销。早在2月21日,五芳斋就在乌镇举办了合作商大会,千万悬赏裹粽机器人也是在当时透露出来的消息,引发全民关注。

  各厂家对市场的预热活动还集中体现在网络营销上。

  在三全的官方微博上,与粽子有关的微博内容已经越来越多,同时还设置了有奖话题,与目标消费群体互动,增进消费者对品牌的好感度。

  另外,早在3月30日,三全龙舟粽就登陆其天猫旗舰店,开始了网络渠道的销售。

  一个月后,4月21日,三全还以600克风雅端午礼盒参加淘宝聚划算,率先预热粽子市场。

  几乎同时,3月28日,4月18日,五芳斋也上线“提前粽享美味”的“品牌团”,几十款产品参加淘宝“聚划算”;在4月10日—5月10日,五芳斋还在微博上征集吉祥物,吸引众多网民关注;微博上,五芳斋也多与网友互动。

  渠道:拓展整合,互联网定制化引人注目

  从营销手段也不难看出,各企业对互联网渠道愈加重视。

  据思念微信平台公开信息显示,思念今年针对电商渠道推出了特供产品,包括1.2千克阖家尊礼和1千克盈香悦礼两款礼盒产品。

  尽管从产品来看,还是传统口味的粽子,但是不论是三全此前的龙粽粽,还是思念此次推出的两款互联网专供礼盒,都证明了网络渠道的力量。

  合口味也在加大电商渠道的布局,同时向外拓展销售。今年4月份,合口味粽子产品提早启动终端宣传,通过试吃、加热售卖等方式,满足商场员工午餐需求和一些粽子尝鲜消费者的需求,这也是其销售方式的一种。

  二十几年前,合口味就在商超渠道被大众所知,如今,皮金昌介绍,公司产品已经不完全依赖于商超,增加了团购直销,也加大了电商渠道的运营。在销售上,合口味也不再局限于广东,产品通过经销商走出去,走到海南、福建、湖南、湖北等地。

  五芳斋则提出全面部署“新零售,全渠道”,进一步进行跨平台资源整合。在这个端午季里,五芳斋传统终端零售渠道、400多家连锁快餐店、全网覆盖的电商,三合一同步销售。

  “我们的电商、连锁,还有全国终端传统卖场包括KA卖场、MA卖场,以前是好几个部门在运作,今年我们把部门归拢,变为全渠道销售中心,主要是整合渠道利于线上线下整合销售。另外我们还成立了新零售中心,从用户出发,按照互联网新的模式操作,专门成立部门对客户分析和研究,用来支撑线上线下零售。”对于上述策略,徐炜详细解释说。

  徐炜特别介绍,个性化的时代,五芳斋粽子也有了私人订制。五芳斋今年首发推出私人定制粽子,消费者可根据个人喜好,在微商城、天猫手机店选择自己中意的馅料、高级粽艺师、包装设计等自由搭配,全部通过移动端即可完成订制。

  行情:人工涨、原料涨,终端或提价

  粽子季热闹,但招工往往是个问题。为了解决这个问题,合口味在当地培养了一批长期合作的熟练工人,每到粽子季就派上用场。

  五芳斋往年也是那么做的,而今年,该公司则重磅发起“1000万征集裹粽机器人”征集令,主要针对的是目前阶段只能用手工包裹粽子的几道工序。五芳斋称,需要机器人的包裹效率比人工提高50%以上,并能按照粽叶打壳、第一次米料定量、馅心、第二次米料定量、包裹成型、扎线定型,六道传统工艺来包裹粽子。

  据了解,每年端午高峰期,五芳斋生产基地每天生产粽子的产量高达180多万只,人工制作有很大的局限。而且,人工成本近年来一直居高不下。

  王晓蕾说:“今年我们祯祥粽子招工启动较早,2月份春节过后就开始人员招募,2月中旬人员已全部招满,招工压力较去年稍有缓和,但招募成本有增加。”

  王晓蕾还反映,今年,原辅料的涨幅比较明显。“圆糯米上涨17%左右,猪肉上涨25%左右,纸箱上涨42%左右,袋子上涨16%左右,还有一些特殊原料涨幅也比较大。”她说。

  皮金昌也称,今年糯米、肉、粽叶等原料都有不同幅度的上涨,而纸箱的上涨表现最为明显,这直接导致了终端礼盒包装费用的上涨,因此合口味的终端价位有些调整。

  郑州霍嘉食品有限公司研发总监王军介绍,该公司也进行了“迫不得已”的小幅度调价。“速冻米面产品本来的利润就比较薄。原料上涨,终端售价不涨,企业承受不了。”

  福润总经理董桢则表示,虽然粽子主要的生产原料确实都较往年有所上涨,但是福润在终端售价上并没有调整,“考虑到市场行情,我们通过与经销商的协调,一部分内部消化,一部分让经销商分担,从而让利给消费者。”

  市场:当前销售平淡,预判小幅增长

  在没有调价的政策之下,董桢对今年的市场情况持乐观态度,“福润粽子的增幅应该在15%左右。”

  霍嘉食品也对今年的粽子市场持乐观态度,王军表示,“可能会有10%的增长。” 据他介绍,现在,粽子除了出现在节令市场外,在餐饮渠道的消费量也在上升,比如快捷酒店的早餐等。因此,未来,粽子可能会摆脱节令性的限制,成长为一款常规产品。

  尽管他们都看好今年的粽子市场,但是,董桢表示,当前市场表现还比较平淡,“经销商拉货的积极性还不如前两年,拉货的量都不大。”他分析,这可能与今年速冻米面制品行业特殊的行情有关。

  “去年,在水饺汤圆的销售旺季,部分厂家压货太严重了。而有些经销商为了能够拿到厂家许诺的返点,对市场预测过于乐观,导致进货量太大。旺季过去后,大量产品压在了仓库中,销售不出去。”另一方面,董桢分析,随着天气越来越热,冰淇淋产品的销售旺季也来临,经销商还得分出部分冷库储藏冰淇淋。

  “但是,每个经销商的冷库资源都是有限的,在汤圆水饺和冰淇淋的双重压迫下,留给粽子的库位就非常有限。因此,现在,很多经销商都是一点一点地拉货。”董桢说。

  董桢还分析,由于每到端午节前后,厂家都会备足了粽子,因此,很少有经销商会担心断货的情况,也就不急于进货了。

  此外,皮金昌反映,今年的端午节比往年来得早一些,今年在五月底,往年都是六月份,今年提前了一二十天,因此留给企业的作战准备时间相对较短,而粽子终端消费启动期也就七八天的时间。加上外围经济大环境的因素,他保守预计,合口味今年的粽子销售有小幅增长,与往年不会有太大的变动。

记者 底真真 吕翠平/文


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