主攻县城和乡镇，谁是下沉市场餐饮“坪效王”的最大赢家？

提到2019年的餐饮行业，很多人都是“一声叹息”，在经济下行的大环境下，很多餐饮店都是艰难度日。

但是，纸包鱼一个算不上“新”的品类，却在此时展示出它独有的品类优势，给行业注入了新的生命力。

今天我们就一起来看看小品类是如何焕发生机的?

✎冷食传媒记者 | 张晨

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纸包鱼

下沉市场里的“坪效王”

作为一款兴起于川渝大地的特色美食，纸包鱼与烤鱼有着千丝万缕的联系。据悉，烤鱼起源于巫溪大宁河边，名扬于万州古城，称万州烤鱼，亦谓传统烤鱼。而纸包鱼是结合了烤鱼与韩国纸上烧烤的一种衍生品，被誉为“新一代烤鱼”。

从烹饪方式来说，纸包鱼摒弃了传统的炭烤方式，采用电烤焗制的方式，更健康;烹制时鱼身裹有纸张，在口感上更鲜美，所以该形式一经推出就走红于川渝两地，随后开始在全国各地野蛮生长，尤其是近几年，其在下沉市场表现出强劲的生命力。

一纸馋纸包鱼成立于2004年，是第一批涉足纸包鱼的品牌，它主营开背鱼跟片片鱼两种产品，65%的产品毛利，出餐速度快，成本低，且形式较为“新颖”，因此有着很高的店铺存活率。

自2016年起，一纸馋纸包鱼的店铺增长速度明显加快，县与乡镇上的店铺发展尤为迅速。如今，一纸馋纸包鱼已在全国拥有1200多家门店。

记者了解到，一纸馋纸包鱼都是从几十平的小店“试水”，只要口感与供应链稳定，生意很快就步入正轨，接着老板会在县城里开第二家，第三家店……进入一个良性循环。随着模式的愈发成熟和长期深耕下沉市场的经验，一纸馋逐步走出云贵川市场，开始发力全国。

天竹渔村，2017年开始经营纸包鱼品类，以“巴沙鱼”为主食材，同年开出150家店，到2019年便突破了500家店，县级市场占有很大的比例，未来，也是该品牌继续发力的主战场。且在三四线城市200平方左右的店铺日流水达到近万元，这是一个非常诱人的数字。

除此之外，深海纸包鱼、东坡渔村、鱼宝宝、江湖渔道等品牌近几年的发展都可圈可点，而它们都有一个共同特点，深耕下沉市场。

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适合多种消费场景

适应性强，灵活性好

作为烤鱼品类的“升级版”，纸包鱼具有更强大的生命力。

和烤鱼主要针对年轻人，将店面开在商圈不同，纸包鱼通常的选址地是街边、社区、菜市场门口、商业街，只要是人员密集的地方都可以开店，对于人群画像也没有太多的要求，“大众消费”是纸包鱼的第一标签。在门店面积上，纸包鱼通常都是“小店起步”，营造人气。

此外，产品形态也是多种多样。以一纸馋为例，冬天主打12种口味的纸包鱼，夏季则主打“纸包海鲜”、“纸包鸡”等，大多店铺本身就是融合发展的思路。如果说烤鱼品类是“品牌”争夺战，那纸包鱼就是一个“赚钱才是第一要务”的务实小弟。

据一纸馋方面透露，如今，一纸馋线上线下业务同步推进。片片鱼不受“味形”的制约，一纸馋专门设计了独立的包装盒，加上团队的推广，一县城门店线上每天可销售一二十份，算上门店的销售额，整体收益非常可观。一家成本低、面积小、品类多的纸包鱼店，天天日进斗金的秘诀就在于此。

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供应链企业：

纸包鱼与巴沙鱼互相成就

纸包鱼店能在三四线市场迅速拓店，与食材的标准化有重要关系。

据了解，纸包鱼使用的主要是巴沙鱼和开背鮰鱼。传统纸包鱼餐厅餐企基本都是商家进行原材料的筛选、购买，再到运输、加工，最后由厨师烹饪完成后上桌。

当下，人工、食材等成本急剧攀升，导致利润率普遍下降。而选用标准化的开背鮰鱼食材，让产品实现了从工厂直达餐厅，节省各项繁琐工序……

安徽富煌三珍是一家水产养殖加工企业，它生产的开背鮰鱼、巴沙鱼等产品，就与多家纸包鱼企业建立了合作关系。

它们认为，和后厨现宰杀相比，开背鮰鱼在工厂统一开背去腥、清洗，按重量分级包装，使纸包鱼的加工制作不仅实现了量产，而且更具有行业标准。有无纸包鱼经验的从业者，均可制作出大师的味道，确保了口味的稳定，大大降低采购成本，实现纸包鱼餐厅和供应商的双赢。

恒途供应链是专注于优质巴沙鱼供应的上游企业，近年来合作了大量的纸包鱼终端餐饮品牌。市场经理欧阳磊超说道：“未来一到两年，纸包鱼品类依然是我们最看好的项目。”目前，在恒途的众多餐饮端客户中，很多都是门店数超过500家以上的企业，对纸包鱼品类的需求量最大。

分析纸包鱼走红的原因，他认为：

1、消费结构升级拉动人们对水产的需求

随着消费结构的升级，人们饮食更加追求健康，低热量高蛋白的鱼类成为更多人的选择。如今，人们对鱼类的选择开始趋近于欧美，喜欢无骨无刺，巴沙鱼在中国因此走红。当然，深海鱼也有很多无刺的品种，但价格会比较昂贵，不利于成为大宗食材，而巴沙鱼与纸包鱼是很好的碰撞。

据了解，市场上大多数“片片纸包鱼”都是采用巴沙鱼作为主食材，品类可以做到高毛利低客单的秘诀也源于此。

△图片来源：网络

2、制作流程缩短，降低综合成本

纸包鱼无论是“开背鱼”还是“鱼片”，在供应链市场都能找到相应的半成品，稍加烹饪便可上桌，且口感优良。

3、既可做单品又可做菜品

为什么烤鱼很少在餐厅以“菜品”形式出现而纸包鱼可以?原因在于纸包鱼的烹饪方式比较简单，用纸包裹菜品也显得干净卫生，所以，不管是正餐场景，还是快餐场景，亦或是流行餐饮，纸包鱼都可以与之完美接轨。

在欧阳磊超看来，2015年以后，纸包鱼开始进入快速发展阶段，与巴沙鱼在餐饮端的应用息息相关。到2020年以后，品类红利依然会持续升温，但值得一提的是，2019年，由于受到巴沙鱼行情的影响，食材价格上涨，也使纸包鱼品类产品毛利有所下跌。而未来，巴沙鱼上游市场是否可以进入“良性循环”，是决定纸包鱼餐饮品类热度能否继续的关键。正如欧阳磊超说的那样：“食材被做好了，随之餐饮品类也会火热，食材被做烂了，餐饮品类也会受到严重的影响。”

您对这种标准化食材+餐饮连锁店的模式如何看?