观察 | 荆芥油馍、新疆烤馕、锅盔……饼产品比拼“地方特色”，谁能成为新的扛把子？

刚闭幕的第十九届冻博会上，冷食君逛展时发现了一个有意思的现象：手抓饼、馅饼称霸多年的饼类赛道上，又出现了很多新面孔，比如，烧饼，锅盔、油饼、酱香饼等。

饼类江湖风云再起，会诞生下一个“手抓饼”或者“馅饼”吗？

冷食传媒 | 吕翠平

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冻博会上的“饼”纷世界

本届展会上，饼类是一大看点。

首先，享有“饼专家”美誉的霍嘉食品，在经典的酥皮馅饼、软皮馅饼之外，继续发力，推出了香葱葱油饼、荆芥油馍等多个特色新品，浓厚的河南家常味，吸引众多宾客品鉴。

明氏烧饼顾名思义，主做烧饼，它从一家街头小店起步，自2000年起开始生产速冻半成品。此前，公司主打熟制品芝麻烧饼等，凭借便捷出餐的优势，广泛适配早餐、团餐、商超等时段集中、需求量大、追求效率的消费场景。

今年，明氏烧饼在熟坯制品基础上，全新推出速冻生坯系列烧饼，并拓展山楂、红豆板栗等多款风味，进一步丰富产品矩阵。生坯产品现烤现制，更具烟火气息，精准契合超市熟食区等注重现场感与新鲜度的零售渠道。产品结构更加多元，可以满足餐饮、超市熟食区等多渠道需求。

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同样从饼店起家的丁福吉的展台也围满了人。它从一家锅盔店起家，目前加盟门店超500家，拥有两座自建工厂。

在本届展会上，它带来了大锅盔和小锅盔等多个系列，既有圆形的也有椭圆形的，在口味上包含梅干菜、鲜肉、鸡肉、豆沙等多个口味。

丁福吉锅盔馅饼

作为一个直接与消费者接触的餐饮品牌，丁福吉根据消费群体的年轻化，不断优化口味，推出了辣条口味、榴莲口味等新奇口味的产品，从而更好地满足消费者需求。

和口味的创新同样引人关注的是，它对锅盔的重新定位，椭圆形烧饼在外观上酷似船型披萨，所以，丁福吉将其定位为“中华小披萨”，还像披萨一样，将馅料撒在了外层，让消费者一眼就能看到。这种改变，不仅让产品更加洋气，也更有价值感，可以更好地提升产品的附加值。

河南麦喜华食品有限公司则推出了葱油饼、酱香饼等多款速冻饼坯，适合早餐、团餐、商超加工区等多个渠道。此外，还根据家庭和商用的不同，推出了不同的规格。

制饼世家糖师爷烧饼则依托当地非遗工艺，推出了葱油烧饼、麻酱烧饼、椒盐烧饼、梅干菜烧饼等多个口味，适用餐饮、外卖、社区团购、咖啡厅等多个渠道，还喊出了“饼大王”的口号，彰显了自己在饼类方面的决心。

洛阳雨凡食品有限公司则带来了千层老潼关、油盐火烧、蜜酥烧、葱油饼、顾县肉盒等多款饼类产品；佳士博食品推出新疆风味烤馕；唐山吊桥食品有限公司推出了吊桥速冻烧饼；河南年客食品则推出了梅干菜风味香酥薄饼……

不难看出，饼类已不是当年那个只有手抓饼和馅饼的“二人转”舞台，而是一场生旦净末丑齐全的大戏。

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饼类赛道热闹背后，推手是谁？

看似一夜之间，饼类市场“忽然热闹”了起来，葱油饼、锅盔、烤馕、烧饼轮番登场，让人目不暇接。但在业内人士眼中，这种“忽然”只是表象——饼类的丰富从未停止，只是今年的品类爆发恰好走到了聚光灯下。

业内资深人士路经理回顾说，近几年，饼类市场始终在稳步演进，不同品类的渠道重心各不相同：手抓饼、鸡蛋灌饼主攻路边摊和家庭餐桌，酥皮馅饼借助电商直达消费者，软皮馅饼和潼关饼则深耕餐饮渠道，如老家肉饼等连锁门店。而随着这几类主流产品相继进入成熟期，市场自然开始将目光投向更新的饼类品种。

与此同时，新渠道的崛起，成为这轮品类繁荣的重要推手。尤其是“胖改”模式带火的超市熟食区，正成为冻品发力的新兴阵地。现烤现卖、烟火气足、出餐迅速——饼类几乎是为这个场景量身打造的。他所在的公司顺势推出的葱花烙饼，韭菜烙饼，玉米烙饼等产品，主要面向熟食区，同时在学校团餐等场景中也有广泛应用。

麦喜华在推广葱油饼饼坯时，特意强调“半烫面工艺，放凉不发硬”，也正是为了适应超市和早餐渠道对售卖时长的严苛要求。

另一位业内人士王先生指出，品类丰富不仅靠渠道驱动，也离不开先行者的示范效应。手抓饼和馅饼只是饼类家族中率先跑出的“头阵部队”，它们完成了最初的消费者教育，而霍嘉食品则凭借饼类在行业中打出声量，成为标杆企业，无形中为后来者标定了方向和信心，吸引越来越多企业涌入这条赛道。

更深层的力量，则来自地方小吃的工业化转化。河南的荆芥油馍、依托非遗工艺的糖师爷烧饼、带着新疆风味的佳士博烤馕……这些带着强烈地域印记的饼类产品，正被一步步搬上工业生产线，成为速冻食品创新的灵感源泉。

一场看似“突然的热闹”，实则是渠道演变、标杆引领和地方特色工业化三条脉络交汇的自然结果。

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饼类市场扩容在即，但“疯涨”时代难再回

曾几何时，手抓饼的横空出世，为速冻食品行业打开了至少十亿级的新市场；而后馅饼接棒，再次把饼类赛道的天花板向上推了一截。如今，新一批饼类产品正陆续登场——葱油饼、锅盔、烤馕、烧饼……它们能否复制前者的辉煌，又一次搅动冷冻食品的江湖？

在路经理看来，答案或许是“会扩容，但不会狂欢”。他指出，饼类作为主食阵营中的“硬通货”，天生具备抗周期、强韧性的特质，加之应用场景多元，从早餐摊到家庭餐桌，从快餐配餐到休闲小食，都有它的用武之地。因此，新品涌入带来市场规模的增长，几乎是板上钉钉的事。

然而，这一轮扩张的“温度”，恐怕要比手抓饼和馅饼时代温和得多。彼时，三全、思念、安井等头部企业几乎同步跟进，形成一股席卷全行业的跟风浪潮，迅速把单品推成“风口”。而眼下，新入局的饼类产品却显得“散”而不聚——各地企业埋头做各自的地方特色，品类繁多，路线分化，缺乏一个能引发全行业共振的焦点单品。

也正因如此，他预测，饼类未来不太可能再诞生一个“全民爆款”，反而更可能孕育出一批区域强势品牌，各自扎根，花开数朵。大盘向上，但狂飙不再——这，或许是饼类新一轮扩容最真实的底色。