海欣食品收购鱼极5年，这个高端鱼糜品牌走的怎么样？

说到火锅料行业中做高端的企业，海欣食品股份有限公司(以下简称“海欣食品”)旗下子公司浙江鱼极食品有限公司应该最具代表性。

2013年海欣食品收购“鱼极”品牌，5年来，海欣食品对鱼极做了哪些推广，效果如何?对于高端火锅料的未来，海欣食品又有哪些规划?

以快消品手法做高端冻品

2013年5月，第三届中国(厦门)火锅料节期间举办的首届冷冻鱼糜技术高端论坛上，受邀嘉宾之一法国未来水产董事长Pascal Guenneugues曾指出，目前全球鱼糜制品生产中，中国是最大的生产国，年产量达到90万吨;其次是日本和韩国，分别为57万吨和20万吨。

那时，多位业内资深人士也提到，当前国内鱼糜行业最大的问题是标准缺失，大量鱼糜产品还处在低端产品阶段。

同年年底，海欣食品公告称，拟以最高不超过1亿元的价格收购佳福兄弟公司持有的嘉兴松村食品有限公司100%股权。有资料显示，嘉兴松村定位高端餐饮，产品主要通过B2B模式销售，为大陆地区高端餐饮流通市场的第一品牌。

收购完成之后，海欣食品是如何运作的呢?

“在早期的市场环境下，走大流通的主要是散装高端产品。我们接手以后，规划向家庭消费拓展，所以做了不少改革。”海欣食品总裁助理/销售总监郑宗行介绍，“定位中高端消费人群，在继续拓展餐饮通路的同时，循序渐进地向KA等商业渠道推广。”

据介绍，4年多来，海欣食品在鱼极品牌商业通路的拓展上，做了很多努力，包括进入沃尔玛等大卖场系统，拜特精品超市等高端超市系统，超级物种等新零售渠道，以及天猫、京东等电商平台。

在郑宗行看来，随着经济水平的不断提升，人们的消费观念在变化，逐渐向吃少一点、吃好一点靠拢。为此，在产品包装和规格上，鱼极食品往“少而精”调整。比如小包装产品，每袋重量在120~160克，内含产品6到12个不等。

记者在福州超级物种门店，见到不少鱼极产品。其中，鱼籽虾滑是160克12粒，售价29.8元;墨鱼汁鱼皇160克8粒，售价29.8元;蟹籽宝、芝士宝均为6粒120克，售价17.8元。

此外，做好品牌宣传，真正走向消费者。海欣食品市场部相关负责人介绍，近两年来，公司在广告投放上付出了很多。如在央视投放广告，赞助浙江卫视人气节目《奔跑吧兄弟》……“2014年年底，鱼极产品正式进入KA卖场，当时我们就开始做自媒体微信推送等。”

郑宗行介绍，海欣食品运作鱼极以来，在消费者推广方面从未间断过，跟着潮流不断更新宣传方式。“我们是用高端快消品的手法，做鱼极这个高端冻品品牌。”

收购后发展稳健，提前布局高端

这些年来，海欣食品下大力气运作鱼极，效果如何呢?

作为火锅料行业首家上市企业，海欣食品每年发布的报告中，关于鱼极食品的相关数据应该最有说服力。查阅其近几年的报告数据发现：2014年，鱼极速冻鱼肉制品营业收入5068.78万元，毛利率44.68%;2015年，鱼极速冻鱼肉制品销售金额8244.91万元，销售占比10.17%，毛利率50.63%;2016年，鱼极速冻鱼肉制品销售金额9247.39万元，销售占比10.08%，毛利率49.31%;2017年，鱼极系列产品在KA渠道和出口渠道均实现大幅增长， 实现销售收入1.21亿元，同比增长30.32%。

综合数据来看，鱼极系列增速不算太快，但较稳健。在去年海欣食品总体亏损的情况下，鱼极食品仍稳步向前。

3月15日，海欣食品发布2018年第一季度业绩预告，预计公司2018年第一季度盈利900万~1300万元，同比扭亏为盈，公司上年同期亏损398.66万元。报告期公司延续去年下半年以来的良好销售态势，销售收入和毛利率均有较大幅度增长。这一预告虽然没有发布与鱼极相关的数据，但推测一下，其销售态势应该保持得不错。

对于公开数据，郑宗行没有直接解读，他从市场推广的角度表示：“鱼极作为新品类，在推向商业渠道的过程中，教育消费者的成本很高。做过大卖场的供应商都知道，条码费、人工费等成本是很高的，想直接体现经济效益比较难。”尤其是像海欣食品这种做全国品牌的企业，整体投入比较大。

“火锅料要做成消费者品牌，绝不是一朝一夕的事情，需要长期持续的投入，以时间来换空间。”在郑宗行看来，鱼极食品先走了两三步，虽然“比较艰辛”，但随着消费者对高端产品的需求越来越大，鱼极品牌会占据“先入为主”的优势。

连锁餐饮等B端将成另一个主战场

郑宗行表示，家庭消费还处于培育期，现在算是“种子选手”，投入产出暂时不成正比，等待销量爆发还需要一个过程。现在高端销量最大的是以连锁餐饮等为代表的B端市场，这将是未来的另一个主战场。

“出于产品标准化、节省人工成本等考虑，现在餐饮企业对方便快捷的半成品需求量很大，这是冻品行业的红利。”郑宗行分析，除了一些比较高端的连锁餐饮，即便大众货麻辣烫，对高端产品的需求量也在不断加大。

“以前很多麻辣烫店都是夫妻店，现在这种店基本都消失了，取而代之的是连锁麻辣烫系统的崛起。随着消费升级，这些终端对品质的要求会越来越高，将推进火锅料行业向高处走。”郑宗行认为，低端火锅料的体量正在缩小。

“现在质量差的丸子越来越没人吃了，升级是必然的。”不过郑宗行表示，中国区域经济发展不平衡，许多城市两极分化的消费情况很严重，进而导致产品分化。低端产品仍会存在很长一段时间，与此同时高端产品的道路会越走越宽。

郑宗行分析，一方面，行业出现越来越多向高处走的企业;另一方面，近几年行业创新乏力，真正的创新产品不多。

“做高端，首先是把产品做好，跟着升级趋势走，这样才有空间。”郑宗行表示，行业升级创新，需要业内同仁一起推动才会成功。