大品牌垄断之下，中小企业如何“反碾压”开辟商超渠道？

近年来，提到河南速冻食品行业，很多人都会用到一个词“中年危机”!

但是，在其他企业遭遇危机的时候，有一家老牌企业挺住了，还在大疫之年，创造了上半年增速42%的成绩。它就是河南省福润食品有限公司。

作为一家中小企业，福润能创下如此亮眼的业绩，有何独门秘籍?

✎冷食传媒记者 | 吕翠平

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主打商超，到外省打造强势品牌

在很多人的印象中，中小企业都是以流通渠道为主的，福润食品则坚持以商超渠道为主。这正是福润食品和其他中小企业的不同之处。

主打商超渠道的前提下，福润食品还进行了差异化的定位。它诞生在速冻食品之都——河南，却没有把河南作为主战场，而是主攻其他省份的二三线城市。“在河南，三全、思念、湾仔码头三大品牌太强势了，基本占领了超市的冷冻区，其他品牌的机会不大。”福润食品总经理董桢说。

董桢认为，对于一家“有志向”的企业来说，商超是一个必须要做的渠道，“这是消费者了解品牌最直接也最有效的渠道。”

△图片来源：网络

他在9月10日召开的经销商会议上表示，一个企业的品牌发展之路可以分为以下几个阶段：人品——品位——品牌——通用语言。当前，速冻食品行业还没有出现一个类似格力那样成为“通用语言”的品牌，因此每个品牌都有机会。

福润食品当前正处于从“品味到品牌”的关键时期。在湖北、江西、江苏等优势区域，福润已经成为区域性强势品牌，消费者的认可度和品牌知名度都很高。“福润食品下一步就是要在全国范围内成为品牌。目标就是经过多年积累，成长为像格力那样的通用语言。”董桢说。

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利他思维，让利经销商

在采访过程中，董桢多次提到“利他思维”一词，称要站在对方的角度上想问题，让对方赚钱，帮对方解决问题，自己才能发展得更好。

在公司内部管理上，福润食品也积极贯彻这一思维。“我们公司主要员工在年初都会签署‘目标责任书和工作预算预方案’，立下自己本年度的奋斗目标和任务计划，如果超出目标，公司会重金奖励，完不成目标，也会有相应的惩罚，督促其进步。将公司利益和员工个人利益结合在一起，从而更好地调动员工积极性。”

△图片来源：网络

对于经销商，福润食品也调动“利他思维”，帮经销商算好利润，让他们赚更多的钱。尤其是在当前，大品牌利润相对透明，帮经销商赚钱成了一个更实际的目标。

“企业必须做好利润分配，只有让厂家、经销商都保有合理的利润空间，消费者又能吃到高性价比的产品，一个品牌才能走得稳健而长远。”董桢说。

以福润食品的经典水饺产品为例，很多单品的毛利在40%以上，经销商推广的热情很高。

△福润的部分水饺产品

给经销商留足利润的同时，福润食品还非常关注产品质量。

“去年，有一款纯牛肉卷因为原料涨的厉害，一些厂家为了稳住客户，通过减少克重或掺杂其他原料的方式，偷梁换柱、压缩成本。我们则选择了保质涨价。当时，很多业务员和客户都不理解，说别的品牌都没涨，为啥就福润涨了?我说，我宁可失去部分客户也不能欺瞒客户。”董桢告诉冷食君，“为了应对市场竞争，后来，我们又生产了一款复合肉卷给一些价格上有压力的客户，但是原来的纯牛肉卷坚持涨价。”

董桢总结坚持认为，为了价格牺牲品质，可能赢得了一时，但赢不了一世，消费者追求健康、优质食品的需求方向不会改变。

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升级为平台商，轻资产运营

利他思维，不止要让经销商赚到钱，还要及时发现经销商遇到的经营难题，并帮助他们解决。比如，福润冷链物流平台的建立，就是出于这一目的。

福润食品在与经销商沟通的过程中发现，经销商希望从一个厂家采购所有需要的产品，但目前没有一个厂家有这个能力。所以，他们就得从A企业进水饺，从B企业进面点，之后还得找冷库储存起来。不仅占库存，还占资金。

看到这一情况，福润食品就萌生了建立一个平台的想法。

在生产上，找第三方企业代工，让福润食品的产品线更加丰富。“一方面，福润可以采用轻资产运营的模式，减少投入;另一方面，可以将行业内的空余产能利用起来，减少资源浪费。”

在冷链物流方面，因为通过外协完成了产品线的全面布局，福润食品就相当于一个产品的集中仓，经销商可以根据需要，从福润多频次、小批量订货。“因为订货品类比较多，也可以实现冷链车满载运转，避免资源浪费。同时，小批量订货可以可以避免过多地占用冷库资源和流动资金，可谓一举多得。”

“我们建立平台的核心出发点是持续服务经销商，而并非像其它平台要去除中间化，取代经销商。”董桢补充说。“平台完全建成后，福润食品就相当于一个大仓，所有产品都从这个仓库出货，加入我们平台的经销商就是一个个小仓，可以继续辐射下级市场和经销商。”

据了解，在今年的经销商会议上，福润食品的部分产品已经是外协工厂生产的，比如冷冻面就是南阳某企业给代工的。也有经销商表示，已经与福润食品合作，“我们的冷库将来也会是福润食品的分仓之一。

从单纯的生产商到平台商，福润食品正走出一条不一样的发展道路。

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