一款单品年销6000多万，小金鱼馄饨领军品牌是怎样炼成的？

近年来，汤圆水饺增长乏力，馄饨，尤其是小金鱼馄饨作为一个老品类，却凭借超高的颜值，在市场上重新焕发活力。

而其中，最值得关注的就是河南慷达食品有限公司（以下简称“慷达食品”）。

自2018年开始，它通过大单品战略，主推小金鱼馄饨，销量连年翻番，去年仅一个小金鱼馄饨销售额就突破6000多万元，立志打造小金鱼馄饨第一品牌。

1

年销6000多万

打造小金鱼馄饨第一品牌

慷达食品营销总监陈鹏飞介绍，早在2016年，公司就开始生产小金鱼馄饨。2018年，开始加大推广力度，慷达小金鱼馄饨开始叫响行业。

△慷达食品工厂掠影

之所以会选择从小金鱼馄饨进行突破，是综合考虑的结果。

当时，速冻水饺增速放缓，低端水饺竞争激烈。行业内很多企业生产小饺子馄饨，但是小饺子馄饨外皮厚，口感较差，市场反馈并不好。而以吉祥馄饨为代表的大馄饨，则需要手工整形，产能有限。而且馄饨行业没有一家能够在全国叫响的品牌，这让慷达看到了潜在的市场机会。

“纵观这几年新崛起的企业，都是凭借差异化定位，发力大单品成功的。比如主打馅饼的霍嘉食品，凭借蒸煎饺出名的雍运食品等。这些企业的经历都告诉我们，中小企业必须得有差异化、能叫响市场的产品。慷达选择的产品就是小金鱼馄饨。”

陈鹏飞认为，馄饨是一个历史比较悠久的产品，市场空间非常大，“小金鱼馄饨未来能成长为像汤圆、水饺、包子、油条这样的超级大单品，甚至超过这些产品。”

△图片来源：网络

事实也如此。他介绍，经过3年的市场培养，去年慷达仅小金鱼馄饨一个单品，年销售额就达到6000多万元，在成为小金鱼馄饨第一品牌的道路上前进了一大步。

2

设备、产品双升级

慷达小金鱼馄饨引领食尚

陈鹏飞表示，慷达小金鱼馄饨能够快速成长起来，有两个关键的时间节点。

第一个是2018年。

“包括慷达在内，当时小金鱼馄饨生产企业使用的都是低效机，一次只能出3个馄饨。“陈鹏飞说：”2019年我们考察市场后，发现有一种高效机，一次能出8个馄饨，就果断定了12台。当时那家设备企业一个月只能生产3台，这意味着我们把未来4个月的机器都订完了，其他厂家就算看到其中的商机，一时间也没设备可用。这让慷达拥有了先入优势。”

正是这12台设备的引进，为慷达在小金鱼馄饨行业的发展奠定了基础。

2020年，慷达生产小金鱼馄饨的设备又增加了几十台，每天能产12000多件，即使这样，销售旺季仍然会出现供不应求的状况。

△小金鱼馄饨促销人气高

第二个节点是2020年。

经过两年的发展，慷达已经站稳脚跟，但小金鱼馄饨竞争也渐趋激烈，品牌之间价格战严重。

为提升竞争力，慷达开始对产品升级换代。2020年下半年，在原小金鱼馄饨的基础上，慷达推出金牌系列。它和原产品最大的不同是，在料包之外，增加了两个鹌鹑蛋。

“这两个鹌鹑蛋，就像前几年方便面中加的卤蛋，让慷达小金鱼馄饨不仅营养更加丰富，也更有价值感，能卖上价，迅速引爆了市场。”陈鹏飞认为，这个创意让慷达开始引领小金鱼馄饨向中高端方向发展。

△慷达小金鱼馄饨

金牌之后，慷达又推出蛋清面系列，继续引领馄饨向高端发展。

谈到这一产品的研发初衷，陈鹏飞说，小金鱼馄饨最大的卖点就是外皮轻薄，煮后可以漂浮在汤中，非常漂亮。但是也因为外皮轻薄，很容易破损影响卖相。针对这一痛点，慷达进行了多次试验，最终成功研发出蛋清面小金鱼馄饨。

它用鸡蛋清和面，冷鲜肉做馅，面皮薄到0.5mm，完全可以媲美传统手工馄饨，而且耐煮。

“产品真材实料，外皮薄而透亮，口感爽滑劲道，还不易破损，煮后放汤里50分钟不会破皮，餐饮店非常喜欢。”一位经销商试卖一段时间后给予高度评价。

据了解，根据不同的消费场景，慷达推出了220克、240克、400克、1500克、2500克多种规格和精装、简装等多种包装产品，小金鱼馄饨的单品数量达到30多个。

3

借外卖、社区团购渠道

小金鱼馄饨成功“出圈”大卖

在不断推新品的同时，慷达食品也在积极地开拓渠道。

传统小金鱼馄饨主要的销售渠道在流通渠道，没有品牌，卖不上价。慷达很快发现传统渠道的劣势，开始开辟新渠道。餐饮渠道就是其中之一。

“小金鱼馄饨在餐饮渠道有强大的消费基础，沙县小吃、杭州小笼包等餐饮店基本使用的都是小金鱼馄饨。如果速冻馄饨能够切入这一市场，空间巨大。”陈鹏飞分析，小金鱼馄饨还有一个巨大的优势——成本低。

他以慷达400克的小金鱼馄饨为例，算了一笔账。一袋售价6元，有40多个。餐饮店馄饨按份卖，一份约9个馄饨，售价7元。一袋馄饨餐饮店可以做四五份，利润空间非常大。这也是慷达小金鱼馄饨能够迅速占领市场的重要原因。

此外，慷达新推出的蛋清面馄饨通过技术改良，煮好后50分钟不会碎皮，可以用于外卖馄饨，深受外卖渠道好评。

△慷达蛋清面小金鱼馄饨

慷达已经成立了专门的餐饮外卖部，开辟连锁餐饮店和外卖市场，7天、汉庭等快捷酒店也正在洽谈中。

餐饮渠道固然能迅速提升慷达的销量，但是对于提升其品牌知名度帮助不大。如何成为行业乃至消费者知名的品牌，是慷达一直在思考的问题。

 “三全、思念等品牌能成为一线品牌，得益于商超渠道的快速崛起。当前，行业形势已经发生了变化，商超渠道开始没落，企业想再通过商超渠道成长为知名品牌，可能事倍功半。但是，以社区团购为代表的新兴电商渠道正在塑造一批新的消费者品牌，这是中小企业的机会。”慷达分析。

首先，这类渠道是针对C端的，在此渠道售卖，能提升品牌在消费者中的知名度；

其次，这类渠道热度最高，入驻成本相对较低，且与消费者关系紧密。

慷达成立了专门的社区网销部，研究渠道特点发现：该渠道的消费者对于品牌关注度相对较低，对于产品规格也不太关注，最关注的是价格。

基于这个特点，慷达针对社区网销推出了220克的小包装，在社区团购上售价10元3袋，一经推出，就引爆网络，当天限量10000份，两个小时就售卖一空，初战告捷。

△慷达220克小金鱼馄饨

 “小金鱼馄饨，自2019年开始热销，现在在馄饨市场中占比估计10%都不到。我们相信，小金鱼馄饨仍处于培育期，市场空间必将继续扩大。而慷达食品目标就是成长为小金鱼馄饨第一品牌，引领机制馄饨的发展方向。”窦发亮对未来充满了信心。