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专业“吃鸡”30年,这家企业靠一块鸡胸肉“塑性”新食尚品牌

2021-09-2810:34

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

8月底,鸡肉消费巨头——凤祥股份发布半年报。上半年,“优形”系列产品实现销售收入2.38亿元,同比大增195%,该数据已经超过2020年优形品牌全年收入。

细分来看,优形系列产品中,鸡胸肉单品占比从去年同期的18.7%提升至46.7%,同比增长209.1%;蛋白棒单品占比从去年同期2.9%提升至4.3%,同比增长86.8%。凤祥系列产品中低温即食鸡腿产品收入同比增长485.9%。

另外,截至2021年3月底,旗下“优形”品牌即食鸡胸肉产品累计销量突破1亿包。

优形鸡胸肉已经成为凤祥的明星单品。

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母品牌专业“吃鸡”30年

独辟蹊径打造“优形”品牌

2016年2月,山东新凤祥集团旗下的凤祥食品有限公司推出优形品牌,涵盖两个系列共12款健身食品,为肉类调理品行业注入新鲜血液。

估计凤祥在推出优形品牌时,也没预料到它拥有如今的成绩。早在今年4月份,鸡胸肉品牌“优形”就已宣布,旗下即食鸡胸肉产品累计销量已经突破1亿包。截至今年上半年,优形品牌的销售额已达2.38亿元,超过去年全年。

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△图片来源:网络

优异的成绩离不开强大的实力做支撑。凤祥股份年报显示,目前其年白羽肉鸡饲养量已超过1亿只,生鸡肉制品年销量近20亿元,是国内最大的白羽肉鸡生产商之一,同时也是肯德基、麦当劳等知名餐饮品牌的主要鸡肉供应商之一。从1991年起就在鸡肉供应链上深耕,从育种到养殖到研发到加工到品控,都有着成熟的管理标准和合作体系。

这种“三十年吃鸡”的行业积累,在优形身上体现为以下两点:在品质上,凤祥经常接受肯德基、麦当劳等国际餐饮巨头各种形式的临时抽检。这能为优形提供有保障的原材料供应和生产加工体系,也是直接而强硬的行业品质背书。在口感上,三十年的“吃鸡”经验,让优形团队在研发上能够博彩众长,借鉴此前行业积累,调动更多的研发资源与风味样本,为优形口感的持续优化提供基础。

优形的突出表现自然引起重视。凤祥股份表示,公司将于今年下半年对三个“优形”产品车间的生产线进行改造升级和产线扩充,预计产能将扩充至10亿元产值。

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产品+渠道+营销

三驾马车拉动优形火爆出圈

优形品牌刚推出时定位健身人群。我们知道,常规调理品主打餐饮、家庭等场景,此次健身人群的定位对行业无疑是一个颠覆。

优形的产品,最初包括男神款和女神款两个系列12个单品,有电烤鸡胸肉片、蒸鸡胸切片、蒸煮鸡胸肉丁、蒸煮鸡胸肉块(香草味)、蒸煮鸡胸肉块(原味)、蒸鸡胸切片(黑胡椒味)6种口味。

近几年,以鸡胸肉为基础,优形又开发了多样化新品,其中多款新品都受到了市场的热捧。在用爆品“沙拉鸡胸肉”打开市场之外,优形还推出了“给鸡胸肉加点料”的“鸡胸肉蛋白棒”,以及主打健康零食场景的“一口不忍肠”,将鸡胸肉做成方便携带、食用的即食小香肠,满足消费者更多元化的需求……

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△优形鸡胸肉产品。图片来源:网络

有了产品,还要选择匹配的渠道。在渠道开拓上,凤祥线上线下一体化发展。线上在天猫、京东开设旗舰店,推出多款针对家庭消费的产品,与盒马鲜生、每日优鲜和达令家等达成战略合作;线下,除了盒马鲜生,还与7-11、罗森便利、全家、便利蜂等全国超过25000家线下零售门店合作,C端势头凶猛。

据蝉妈妈显示,“优形鸡胸肉”账号直播的30天内,共上架了30件产品,总销量为6.1w,场均销售额34.6w,月销过千万。

亮眼成绩取决于品牌的销售策略,主播们不断灌输健康、瘦身的理念,成功转化直播间年龄为18-24岁的女性人群。

除了品牌自播外,优形也与头部带货主播合作。鸡胸肉产品在薇娅直播间上架后,仅8分钟销售额突破230万,创造了同业产品线上销售最快速度。

而在此之前,凤祥食品与The Color Run彩色跑联合成功引爆“放肆轻食潮”,还入驻当下大火的头部综艺《向往的生活4》,618期间邀请创作才子汪苏泷带货,优形蛋白棒鸡胸肉入驻天猫小黑盒……

优形的火爆,还与其对各类人群的需求进行针对性营销有关。观察市场可以发现,目前的鸡胸肉产品往往均是主打“健身人群”,在“撸铁男”人群争夺中“内卷”严重,优形则将鸡胸肉产品拓展至更广泛的消费人群,最终形成“全民爆款”的效果。

在代言人方面,优形曾尝试过许多代言人,但真正为大众所熟知的,是万茜与优形的组合,这也在年轻人心里塑造了新形象。

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△图片来源:网络

与分众传媒、新潮传媒的合作则是优形爆发的推进器,通过大肆进军商务楼的电梯广告版面,以蓝色为底色塑造其高端、健康的品牌基调,传递了“低脂肪、高蛋白、零激素“的生活理念,实现了城市女白领群体的高效触达,建立起了“吃优形,更有型”的强认知。

此外,优形通过特性应援营销、跨界营销、综艺营销等一系列营销手段,意在快速破圈。如现身“地球上最快乐的五公里跑”The Color Run;入驻头部综艺《向往的生活》;甚至,与金典有机奶的跨界活动“典形青年”中,立足于优质蛋白的结合,双方推出了联名概念套装“心机瓶”——一口鸡肉一口奶。

在今年的抖音818好物节中,优形还与抖音官方及乒乓球大满贯得主、奥运冠军张继科合作推广,并同步发布最新单品“小Q鸡胸肉”。

3

即食鸡胸肉赛道已诞生两个“亿级品牌”

即食鸡胸肉是轻食市场的明星赛道,因其高蛋白、低卡路里、低脂肪成为了符合现代人健康生活理念的时尚简约食品。如今,在即食鸡胸肉这个细分赛道内就已经诞生了2个“亿级品牌”。报道显示,2020年鲨鱼菲特销量超过2亿元。加上年销2.31亿元的优形。

中金公司9月初发布的研报称,中国即食鸡胸肉食品行业尚处早期起步阶段,对比国外,鸡肉消费仍有较大空间。鸡肉占肉类总消费量比例偏低,2020年为23%,而全球平均为39%;鸡肉年人均消费量偏低,2020年为10.8千克/人,全球平均为18.4千克/人。

另据咨询公司弗若斯特沙利文的测算数据,预计2025年深加工鸡肉食品市场规模达704亿元,增长驱动源自消费健康意识提高、食用便捷趋势增强,以及品牌溢价提升。

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△图片来源:网络

眼下,做即食鸡胸肉的既有新消费品牌,也有国内传统的肉鸡生产企业,不过它们的路子不同。

比如,薄荷健康、Keep等健康管理互联网平台,顺理成章地将用户转化为即食鸡胸肉的消费者;

元气森林、三只松鼠、百草味等新消费品牌相继乱入,不放过任何一个爆款品类;

至于鲨鱼菲特这样主打鸡胸肉的初创公司,则是资本助推起来的玩家——年初完成了由字节跳动领投的1亿元B轮融资,半年多已先后完成4轮融资。

国内传统肉鸡生产企业加码即食鸡胸肉的,以正大、泰森、凤祥等为代表。

以优形为例,其背后的凤祥构筑了强大的全产业链能力,截至2020年末,产业链涵盖鸡苗、生鸡肉制品、深加工鸡肉制品。拥有22个种鸡场,3个孵化场,45个鸡肉养殖场,以及涂在加工厂8个,饲料加工厂2个,有机肥厂1个,实现了从养殖、加工、运输、终端消费的全程质量控制。供应链端的强势渗透,给予了优形无形的价格优势,这是新消费品牌所不能及的。

当下,即食鸡胸肉也有亟需提升的地方,那就是口感。有网友反馈,鸡胸肉口感太柴、吃着太腥、味道太咸,由此看来,这款产品离真正的“好吃”还有一定距离。其次在质量上,随着资本注入,越来越多新品牌涌现出来,他们在供应链环节的能力有所欠缺,容易出现产品质量问题。总之,所有未来鸡胸肉品牌需回归初心,产品本位方能打破故有圈层,赢得更多消费者的青睐。


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