端午粽子线上渠道大增，助力打开日常消费场景？

据报道，端午假期多家粽子头部企业业务集体滑坡，毛利率下降，五芳斋、真真老老等品牌线下销售额同比锐减。

与此同时，线上渠道表现强劲，拼多多粽子销量同比增长超3倍，天猫618粽子成交额增长70%……

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粽子消费线上渠道大增

端午前后是粽子消费高峰，不过，今年线下粽子的消费似乎遇冷。

快销品线下零售监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至5月25日的2周内，在传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。

面对不够火热的大趋势，粽子商家们也在谋出路，不仅是五芳斋、真真老老、诸老大这些老字号粽子店在发力线上渠道，今年各地特色粽子店纷纷在淘宝开店，伴随特种兵旅游、网红地方美食的火爆，也带动了这些“粽子小店”的线上生意。

目前看来，各商家已经在线上渠道有些起色。

叮咚买菜从4月下旬就开始陆续上线各类粽子产品，上线了20多种不同口味的粽子产品。从数据来看，今年粽子整体销售趋势良好，预计整个销售期间粽子销售额同比增长超20%。

拼多多数据显示，今年粽子销量同比增长超3倍，长三角和广东用户成为消费主力军。“榴莲冰粽”销量增速迅猛，达到上年同期的10倍以上。

此外，数据显示，天猫618开卖至今，对比去年同期，粽子成交金额增长近70%，环比开卖前，日销金额增长更是超过100%。

在京东商城，端午节前夕，以粽子为代表的烘焙糕点类食品成交额同比增长超4倍。

“端午节前一个月是线上销量爆发的时间，因为我们粽子价格相对较高，所以主要就是在淘宝做，这三年的销量增长还是比较明显的。”1980烧肉粽淘宝店铺负责人表示，线上线下的客群是有差别的，购买偏好、习惯都不同，从明年开始，他们打算测试一些新款，和线下门店做些区分，争取把线上的生意做得更大。

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如何打开粽子日常消费场景?

单看粽子龙头企业的业绩表现，以及线下粽子消费数据，很容易让人对粽子市场产生悲观情绪，但我国粽子市场大盘仍在稳步扩张。

据《2025中国粽子行业白皮书》，从规模上来看，2025年中国粽子行业市场规模将达到110亿元，增长率在7%左右，保持良好稳定增长的发展态势。

从积极的视角来看，端午节是中国重要的传统节日之一，粽子仍然是很多人在端午节期间必不可少的食品。且粽子的消费群体非常广泛，涵盖了各个年龄段和不同地域的消费者。

随着电商的普及，粽子也不再仅仅是端午节的专属食品，而是随时可以购买的商品，正在从“节令专属”向“日常零食”转变。年轻人认为想吃粽子随时都能买到，无需等到端午节，这直接削弱了端午吃粽的仪式感，这样一来，食用场景的拓宽自然是分流了端午节点的集中性消费。

行业人士表示，守正创新是粽子市场未来的必要发展路径。

在消费分级的大背景下，粽子市场将形成更精细的品类分化：高端礼品市场强调文化价值和稀缺性；大众市场注重性价比和便捷性；创新市场则聚焦年轻群体的尝鲜需求。

而创新方向，一方面，在地方特色口味的创新上，另一方面，猎奇口味的粽子则瞄准了Z世代消费者。此外，今年端午节粽子消费还呈现出显著的健康趋势，“低GI”成为不少消费者选购粽子的参考因素，养生粽、榴莲冰粽等新品类异军突起，成为线上消费热门。

除了产品端的创新之外，品牌们可以说是从各个方向把粽子市场“玩出花”了。比如，在营销方面通过跨界联名、热门话题、线上包粽子挑战赛等方式拉近品牌与年轻消费者的距离；在渠道方面则是突破节令限制，通过即食属性拓展粽子消费场景。

就目前来看，粽子市场的调整是消费升级背景下的正常现象，并不意味着这一传统品类的没落。相反，通过产品创新、渠道拓展和文化赋能，粽子正在经历从“节令礼品”到“日常食品”、从“高糖高油”到“健康美味”的深刻转型。