产品由生变熟，搭上餐饮快车，沉寂多年的馅饼要发力了！

随着手抓饼市场的竞争越来越激烈，最近几年，馅饼开始受到诸多企业关注。再加上中式连锁快餐店、便利店等渠道对馅饼的接受度越来越高，馅饼行业呈现出蓬勃发展之势。

甚至有业内人士预测，馅饼有望成为继手抓饼之后的另一个行业爆品。那么，馅饼这一产品真实的市场现状到底是怎样的呢?

现象：馅饼市场风云再起

“早餐馅饼，微波加热，‘叮’一声就可以享受美味的早餐。”这是某公司给早餐馅饼设定的消费场景。

据记者了解，郑州天下仓食品有限公司、辽宁希波食品有限公司等都推出的有馅饼产品。最近，新乡东良裕田食品有限公司、新乡蒲北食品有限公司、滨州中裕食品有限公司等也纷纷推出了针对早餐市场的馅饼产品。

虽然看上去是个新品，其实，早在三四年前，也就是手抓饼最火的时候，河南喜世食品有限公司、河南佳怡食品有限公司等就推出过馅饼产品。

当时还有人预言，馅饼会成为手抓饼之后，另一个起量产品。后来，手抓饼品类的市场容量不断扩大，馅饼却没能成为行业关注的重点，也没有出现手抓饼那样，大小企业齐上马的情况。馅饼品类经历了一个短暂的沉寂期。

最近两三年，随着市场对馅饼的接受度逐渐提升，生产馅饼的企业又开始增多，馅饼行业重新焕发了生机。

变化：由生到熟，销售渠道大拓展

业内人士认为，馅饼能够重焕生机的重要原因在于，馅饼自身和市场环境都发生了变化。

馅饼在产品形态方面，实现了从生到熟的转变。

河南欣荣食品有限公司总经理白巧惠介绍，行业内最早推出的馅饼以生制品为主，烹饪时间较长，且对烹饪设备和操作技巧都有较高的要求。受此限制，馅饼不论是在餐饮渠道还是在商超渠道，接受度都不是很高。

而最近两年，业内新推的馅饼大多是熟制品，只需简单加热就可以食用，市场接受度大大提高。白巧惠介绍，这不仅体现在熟制馅饼上，生制馅饼的销路也日渐宽广起来。据她了解，包括郑州霍嘉食品有限公司在内的多家企业，通过与粥店等中式连锁快餐店合作，实现了生馅饼销量的提升。

而作为行业内最早生产馅饼的企业之一，辽宁希波食品有限公司(简称“希波食品”)可以说亲历了馅饼渠道变更的整个过程。该公司相关负责人王红(化名)介绍，希波食品自2007年就开始生产馅饼产品，主要瞄准的是家庭早餐市场，所以产品名字直接叫“希波早餐饼”，以商超渠道为主要销售渠道，但是销售情况并不是很好。

直到最近几年，中式快餐、便利店等渠道快速崛起，让希波食品迎来了大发展。如今，希波食品与吉祥馄饨、罗森、喜世多等多家中式快餐店及便利店建立了合作关系。“鸭血粉丝汤店、凉皮店、馄饨店都是我们的目标客户。”王红介绍，在这些店内，馅饼更多的是作为一个主食品类供应，需求量比较大，“比如馄饨店，消费者仅点一碗馄饨可能吃不饱，馅饼就成了补充性主食。”

而在业内资深人士张凯(化名)看来，馅饼行业大发展的原因，在于其借鉴了麦多馅饼的成功经验。“馅饼中，消费者接触最早的是麦多馅饼。很多企业将馅饼从生做熟，并在外皮上进行改良，让产品形态非常接近麦多馅饼，消费者基础由此大大增加，市场接受度也更高。”

他分析，麦多馅饼很大一部分销量在学校完成。馅饼的熟化和外皮上的改进让它真正打开学校渠道，销量大大提升。

格局：河南隐现“四小龙”

据了解，当前生产馅饼的企业仍以中小企业为主，鲜有大企业涉足。“中国的市场太大了，再加上和水饺、汤圆品类比起来，馅饼只是个细分市场，因此关注到的大企业比较少。”王红说。

不过，在大企业缺席、中小企业互相角逐的馅饼领域，已经出现了几个发展势头不错的品牌。在白巧惠看来，天健、广汇、源润、喜世等，是馅饼行业表现比较突出的企业。

张凯也赞同这一观点。他预估，以上提及的几家企业，在馅饼市场上的占有率达60%以上，具有明显的区域优势。“目前馅饼呈现出明显的区域性，主要以河南的品牌为主，外地的品牌比较少。希波(食品)做得较好，但希波(食品)直接服务餐饮渠道，不走大流通，和河南(的馅饼)企业有明显不同。”

他分析，这种市场格局的形成，和这些河南企业对市场的长期培育有关。河南是业内较早做手抓饼的地区，且很早就推出了馅饼。刚开始馅饼的市场接受度并不高，中间有过一个徘徊期。而河南的这几家企业，在艰难的市场环境中坚持了下来，经过几年的市场培育，才有了现在的地位。

前景：比肩手抓饼?仍有点嫩

作为一种带馅产品，馅料是馅饼的一个重要评价指标。“一方面是馅料的口感协调度，另一方面是馅含量。馅料口感调制得越好，馅料含量越高，馅饼品质就越好。”白巧惠说。

据白巧惠了解，当前业内各品牌做出来的馅饼产品，馅料含量参差不齐：“大多数企业的馅含量在30%左右，有些企业做得较差，仅有20%，而做得最好的企业，馅含量能达到40%甚至更高。”她分析，馅含量的高低，除了受成本因素影响外，还受机械化生产方式制约。如果馅料含量太高，很容易出现露馅的情况，次品率会大大上升。“生产馅饼的机器是把包子机改良了一下，注馅后有一个压扁成型的过程。如果增加馅含量，就会露馅，产生次品。”她补充，这个问题不是某一家企业能解决的，需要整个行业的努力。

而在速冻食品研发人员李超(化名)看来，馅饼外皮也是有一定技术含量的。

“馅饼是个非常宽泛的词。同样都是馅饼，各家在产品形态上却千差万别，表皮的起酥程度就是一个区别维度。”他认为，真正的好馅饼，外皮要酥脆，又不能过于酥脆，失去了面香味，“馅饼在很多场合都是作为主食供应的，如果没有面香味，消费者的满足感就会大大降低。”

难点：馅料和外皮都设置了技术门槛

在馅饼诞生之初，就有人预言，馅饼可能会成为手抓饼之后，另外一个起量产品。那么馅饼究竟能起多大的量呢?会不会赶上手抓饼的规模?

“有一定的难度。”白巧惠分析，因为有馅料，馅饼的口感比手抓饼要好，但馅料的存在也给馅饼的全国性推广带来了一定限制。“南北方消费者的口味偏好有区别，北方人偏咸，南方人则偏甜。这种口味上的差异，让一款馅饼产品卖全国的可能性大大降低。”

这种情况也从张凯那里得到证实。他表示，河南馅饼的销售区域集中在北方地区，在南方的销量并不算很大。

“手抓饼就跟馒头一样，在搭配方面是‘万能’的，可以加鸡蛋、火腿，也可以加青菜、串串，后期的可操作性比较强。而馅饼可操作空间很小。”张凯分析后得出结论：馅饼的市场容量要比手抓饼小。

在馅饼行业做了多年，张凯认为，手抓饼行业历经过去几年的疯狂发展，已经成长为一个独立的产业，年产值达到上百亿元。而馅饼自诞生以来，经过了一个徘徊期，当前正逐步趋于成熟，出现了几个有一定影响力的企业，总体处在一个相对平稳期。

王红也认为，馅饼想达到手抓饼的规模，可能性不大，不过，它仍处在发展的初步阶段，未来还有很大的市场空间：“馅饼行业当前的平静是相对的。因为馅饼行业并没有出现一家全国性知名企业，三全、思念等大品牌还没有加入生产行列，在渠道方面也留有很多空白。因此，尽管从总体规模来说，馅饼不可能达到手抓饼的规模，但未来仍有很大的市场潜力可挖掘。”