罗永浩、吴晓波频频“翻车”，直播带货还值得大力去做吗？

2020年上半年，直播带货一片火热，席卷了各行各业，冷冻食品也不例外(头条 | 总裁下场，明星带货，正大、思念、安井、海霸王纷纷玩直播，不为赚钱为吆喝?)。

但到了6、7月，形势开始急剧变化。一方面，吴晓波、罗永浩、董明珠等头部大咖直播中频频翻车，腰部主播的退货率甚至高达70%;另一方面，安井、海霸王等冻品企业仍在直播江湖中激流勇进。

那么，现如今，直播卖冻品，到底还值得做吗?如何让直播带货成为冻品产业发展的好工具?

✎冷食传媒记者 | 刘圣蓉

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大咖带货频翻车

安井、海霸王却越战越勇

近日，知名财经作家吴晓波开启自己的直播带货首秀，却被曝出某款奶粉仅卖出15罐，某抗菌被子仅售出11单，一款智能多功能马桶仅成交4单。还有合作品牌方爆料，付了60万元坑位费，但实际成交额不足5万元。

△图片来源：网络

一时间，吴晓波直播翻车的声音四起。这也成了一把“导火索”，把近半年来直播带货的种种“翻车事故”，推上了舆论的风口浪尖：

小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单;

叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，销售额不足2000元;

即便是专业的直播带货达人，李佳琦也经历过“不粘锅”事件，薇娅也有过多次“假货”“抄袭”风波。

2020年年中之际，直播带货在遍地开花的同时，各种问题也急剧凸显出来。

不过，冷冻食品从业者参与直播的热情并未削减，不少企业近期的直播活动反而更加频繁了。

在安井食品，7月的直播活动安排得满满当当：

7月19日，安井直播间在重庆佳惠超市线上直播;

7月18日，在淘宝直播间，网红大咖李佳琦开卖安井锁鲜装;

7月16日，安进直播间携手社区生鲜领军品牌钱大妈，在深圳做直播……

海霸王也在淘宝直播后，7月24日，走进了福建永辉的直播间，为蛋饺、牛肉风味丸、黑珍珠香肠等产品带货。

△图片来源：网络

同样是7月，富邦食品创始人蔡阿粉，多次到“呆丸粉妈”直播间站台，为企业代言带货。

就在上周，潮汕牛肉丸厂家——汕头幸乐食品也开始尝试抖音小视频，为企业品牌及产品做宣传，暂不带货。不过其抖音直播间正在装修中，计划下月开始正式带货。

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直播究竟还值不值得做?

吴晓波那场著名的直播翻车事件，发生在6月底，但在接下来的7月，以安井、海霸王为首的多家冻品企业，仍在直播江湖中激流勇进。

据天眼查数据，截至7月6日，以工商登记为准，我国今年共新增直播相关企业9284家，已经超过了2019年全年新增的此类企业数量。

那么，冻品人做直播带货都有哪些价值?到底值不值得做?

△图片来源：网络

新零售专家鲍跃忠分析，直播带货的价值，主要有3点。

首先，从传播角度看，直播有重要的传播价值。直播是视频，比静态的文字、图片传播效果好。卖货的前提必须是传播，做不好传播是很难卖货的。企业可借助视频化方式，建立起新型传播体系。

其次，卖货是基于直播平台形成的新销售模式。

从最初的淘宝到头条、抖音，都在做直播的商业化转化，卖货就是其商业化的变现。从传播到商业化变现，直播正好为企业创造了一个新的卖货渠道。

这与近几年来的各种内容带货、微信公众号带货等等，本质上是一样的。之前已经有电商等平台卖货，现在的直播带货，只是线上新零售的又一个细分新渠道。

再次，直播带货是私域流量产生的价值，不容忽视。

所谓私域流量，是相对于公域流量而言的，即不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号。

所有的直播方式，都可以建立用户关注。形成用户关注后，就可以建立起用户链接。作为企业，好好运营这些用户，比如建群，就能实现多次、反复触达，经常做互动，形成一种长期的链接关系。

那么，为什么实际带货过程中，很多企业没多少收获?

鲍跃忠认为，关键还是没有建立起私域流量。直播时，借助的是明星大咖的粉丝流量，但这个流量是明星的，并不属于你。对企业来讲，最关键的还是借助各种直播，把私域流量做起来。

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用好直播工具，不只是卖货

前不久，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》，这也是全国首个直播电商行业规范标准，对于直播平台、入驻商家、主播、MCN机构、行业均提出了规范要求。根据程序标准，定于7月份正式发布。

直播带货，正处于不断规范发展中。广大冻品人如何用好直播这一新兴工具?

鲍跃忠建议，可以将直播模式与企业现有的渠道融合在一起，全渠道抓取用户订单。

企业发展过程中，都会接触到其他的内容带货，形成一定的私域流量，这就解决了基础用户的问题。而通过直播产生的一个非常重要的推广作用，就是借助用户找用户，来形成更多的用户。

△图片来源：网络

最重要的是，结合企业现实情况，去做一些商业设计。

而在整个订单体系中，还要做好用户体验。比如，把小程序设计得更合理科学些。

此外，商品交付是非常重要的一环。尤其是速冻食品对温度有要求，快速、便捷交付的难度比一般商品大。不过，像三全、安井、思念这些本身具备全国、全渠道布局能力的企业，在线下都有很强大的供应链系统，交付环节的优势明显。有的经销商原本拥有B端交付能力，那么结合实际把这种能力做一些改造，也可以做到及时交付C端。

现在大家所说的直播带货，主要是针对C端消费者。不过也有不少企业在尝试针对B端的直播，用来解决自己的招商问题，或者招商之后，如何帮助客户去做好市场的问题。

“但说到底，直播就是个工具，不要考虑得太复杂，它是帮助我们改造升级现有经营体系的一个新的技术工具。”鲍跃忠说。

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