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贾国龙中国堡闭店,中式汉堡还能继续“狂飙”吗?

2024-04-2209:57

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

这几年,围绕国潮文化的讨论热度一直居高不下,想要凭借“国潮元素”差异化突围的餐饮企业也越来越多,2024年四月,塔斯汀中国汉堡宣布全国签约门店数突破7000家,成为国内追逐“万店规模”的潜力股之一。

火了一年的中式汉堡,如今的发展状况如何?


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中式汉堡“狂飙”的一年

有人欢喜有人愁

将“中式汉堡”作为品牌定位的塔斯汀,研发出“现烤手擀堡胚”,将梅菜扣肉、北京烤鸭、鱼香肉丝等中式餐饮元素融入汉堡创新,迅速与麦当劳、肯德基和华莱士等西式快餐汉堡品牌拉开差异化。塔斯汀主攻三四线及以下城市,用“农村包围城市”的路线一路快速发展。

2023年7月,塔斯汀进行品牌3.0升级,在定位、文化、视觉三大板块进一步输出品牌文化内涵。其中“就是中国胃,就爱中国堡”的品牌slogan,将中国堡与中国胃进行强关联,借力最大公约数词汇“中国胃”,既传达了其“更符合中国味道”的理念,同时也进一步加深了消费者的品牌认知,给予消费者一个购买的理由。


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△图片来源:塔斯汀中国汉堡

2023年8月,塔斯汀在北京西站南广场开出北京首店,吸引了众多网友前往店内打卡拍照。辰智大数据显示,截至2024Q1,塔斯汀在一线城市的门店占比已超过8%。

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△图片来源:首店研究局

塔斯汀还非常擅长利用短视频平台营销引流。在抖音上,塔斯汀开了很多个账号,其中“塔斯汀(中国汉堡)美食局”账号体量最大,每周直播6天,收获了超过470万粉丝,其它多个账号粉丝数也超过十万。

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△图片来源:抖音

而另一饱受关注的中式汉堡头部品牌,发展却不尽人意,它就是西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”。

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△图片来源:贾国龙中国堡

2023年3月,以“中国馍夹中国菜”位slogan的「贾国龙空气馍」首家门店在北京开业。一个月后,贾国龙正式对外宣布,「贾国龙空气馍」正式更名为「贾国龙中国堡」。与此同时,Slogan也升级为:好吃的中国汉堡。计划在2023年上半年开出50家门店,后续会根据市场反馈确定下一步的门店拓展节奏。

2024年以来,“贾国龙中国堡”已经全部关店,其中一部分门店处于直接关停状态,另外一部分则更名为“贾国龙小锅牛肉”。针对这次“关店传闻”,西贝方面回应称,贾国龙中国堡已全新升级更名为“龙堡”并重新布局,将以内蒙古呼和浩特作为试点,对下沉市场进行探索。

受肯德基、麦当劳等国际头部餐饮品牌的影响,如今汉堡这一产品标准化程度高、进入门槛较低,吸引大量投资者入局,据辰智大数据不完全统计,仅2023年,就有奥丁顿、楚郑、林堡堡等10个左右主打“中式汉堡”的餐饮品牌获得融资,然而这些品牌大多难有超越塔斯汀的突破性创新。到了2024年,更是鲜有资本光顾中式汉堡玩家了。

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2

汉堡门店数量激增

留给“塔斯汀们”的时间不多了

经历了早期集中爆发之后,中式汉堡的问题也逐渐暴露出来。

首先是招牌菜品的高度同质化。大多数中式汉堡店还是沿袭了西式快餐汉堡的思路,在门头设计、产品包装、汉堡口味等方面融入中式元素,这样的创新到底是“真中式”,还是仅仅停留在噱头的阶段。在塔斯汀部分门店中,最畅销的汉堡,也依然是“香辣炸鸡堡”,消费者购买“中式汉堡”仅仅是尝个鲜,能否真正“满足中国胃”,形成稳定的复购仍未可知。

其次是性价比优势不明显。 因为同样主打低价、主攻下沉市场、加盟为主,塔斯汀还被称为“汉堡届的蜜雪冰城”。在肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳“周一穷鬼套餐”的造节运动中,塔斯汀也推出了“会员星期二”,并在抖音、小红书和B站等年轻人聚集的平台发展起“塔门文学”。

辰智大数据显示,塔斯汀人均价格大约19.6元左右,比华莱士贵2元,跟肯德基(33.8元)、麦当劳(27.6元)相比有一定差距。但是在肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳“周一穷鬼套餐”的造节运动对比下,塔斯汀的价格优势也不再突出,以广为人知的香辣鸡腿堡为例,塔斯汀16元、肯德基19.5元、麦当劳10.9元(小程序堂食单价)。

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△图片来源:麦当劳微博

而“正餐出身”的贾国龙中国堡,消费者评价“口味还算不错”,“外婆菜嫩蛋堡很有特点,炒蛋和酒酿馍都很松软”,可见产品品质过硬,但是人均消费却要29.1元,更名“龙堡”之后的下沉化之路依然充满变数。

最后是甩不开洋品牌的“围追堵截”。辰智大数据显示,2023Q2,全国汉堡门店规模创造了历史新高,超过了12万家。2023年12月,肯德基第10000家店开业,成为首个在中国开出万店连锁的海外品牌。同时肯德基还宣布,计划在未来三年加速开店,保持每年1200家以上净新增门店数,从4亿会员到覆盖7亿客群。2023年8月,在“金拱门”成立六周年时,麦当劳中国也透露了计划到2028年达到10000家餐厅的规模,相当于平均每九个小时就会有一家新餐厅开业。

随着国际连锁餐企的发展“提速”,留给“塔斯汀们”发展的空间将越来越小,未来无论是在一线城市还是下沉市场,都不得不面临跟头部品牌“硬刚”的局面。


3

市场竞争白热化

汉堡创新迭代加速

总的来说,中式汉堡在早期借助西式快餐积累的成熟供应链供给和前端行业势能得以快速发展,但本质上仍是西式快餐,目前消费者对中式汉堡这个新品类的心智还没有完全形成,同时中式汉堡企业还要面对国际西式快餐巨头,以及做肉夹馍等中餐品牌的挑战。

目前中式汉堡品类已经形成了一定的市场规模,但本质上仍是西式快餐,尚未建立起坚实的行业壁垒,众餐饮品牌如果不能保持创新力,那么“中式汉堡”也许就会如同“中式烘焙”、“中式馒头”等网红餐饮一样,在经过了轰轰烈烈的扩张之后,陷入发展后继无力的局面。

不可否认的是,塔斯汀已经是近年来中式汉堡赛道甚至国内餐饮企业中发展得较快的企业了。塔斯汀创始团队持续拓店至万店或许不难,难的是做成一个堪比肯德基的全国性品牌,仍然有很长的路要走。

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△图片来源:塔斯汀中国汉堡

例如新品的创新迭代频率。以汉堡界的经典款“香辣鸡腿堡”为例,据不完全统计,肯德基2023年推出了川辣辣口水鸡腿堡、口味虾风味小龙虾烤鸡腿堡、糯辣糯鸭鸭川香鸡腿堡、金阳青花椒风味Q虾鸡腿堡、湘辣小炒牛肉鸡腿堡等新品,更有网友调侃“肯德基是不打算出不辣的汉堡了吗?”。相比之下,塔斯汀在产品上新频率、产品研发的成熟度等方面,还有待加强。

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