半年营销花了115亿，利润居然只有12亿，蒙牛到底怎么了？

蒙牛的半年报出来一段时间了，2020年上半年，业务收入为人民币368.877亿元，相较于2019年上半年337.154亿元，同比增长9.4%左右，归母净利润12.1亿元。

在疫情中仍然有这么好的数据，已经不错。但是，在与半年报中公布的高达114.996亿元的销售与经销费用相比，就显得低了些。

蒙牛的钱都花哪儿去了?

将近115亿的费用，对任何一个行业都是十分巨大的，甚至不少龙头企业的销售额都没有蒙牛这半年的销售费用高。如此多的钱，蒙牛都用到哪里去了呢?

从蒙牛报告中反馈，企业在上半年的广告和宣传费用达到45.78亿元，比去年降低了6.2%，占据了不小的份额。此外，员工的支出达到29.49亿元，比去年的34.285亿元，要低上不少。

两者相加大概在75亿左右，并且都是成下降的趋势，那么另外的40亿到底去哪儿了呢?从蒙牛的半年报中，我们发现，12亿的利润来源是二季度的利润，而一季度处于亏损状态。

作为业绩大头的常温液态奶在4月份才实现库存的正常化，在此前一直处于清理库存的状态。而其他产品，受到疫情影响，在各个渠道都有一定的影响。去库存等产生的费用比起往年要高上许多，在加上原奶供应短缺、奶价上涨压力、以及疫情带来的运输等问题，都可能影响到销售费用的上涨。

真正感觉到费用过高的原因，其实在于对比。相较于另外一位乳业巨头，两位大咖的销售投入相差不大，但是业务收入相差近百亿，利润对比是三倍。如此对比之下，蒙牛如此众多的销售费用投入就有些让人不得不去思考。

多事之秋的蒙牛!

蒙牛面对的问题不仅仅是半年报中暴露的上半年库存过高，费用过高等，在业绩公布前，蒙牛的另外一个公告同样值得关注。

8月25日，蒙牛乳业与日本麒麟控股分别发表声明称，双方已同意终止蒙牛收购麒麟澳洲子公司雄狮乳品饮料公司的交易，因未能获得澳大利亚监管批准。

从去年11月公告准备以近30亿现金收购麒麟澳洲子公司雄狮乳品饮料公司，这宗收购就备受关注。同时也被认为是蒙牛对海外的布局以及对国内市场加持的重要一步。但是，大半年的努力，却化为乌有，浪费的除了时间之外，对蒙牛的整个布局的影响仍然无法确定。

在2017年，蒙牛就提出了“双千亿”的目标，期望在2020年可以达到销售额及市值都达到千亿级水平。2019年业绩会上，卢敏放称千亿目标已经确定，方法很多。而收购雄狮乳品饮料公司也被认为是其中重要的一个环节，无论是奶源上带来的支持，还是两地市场之间的联动，都将成为实现千亿目标的重要助力。

现在，收购失败，距离年终仅有数月，蒙牛千亿目标似乎难以达成。

此外，8月23日，妙可蓝多发布多份公告，宣布终止此前与蒙牛集团签订的非公开发行股票预案。

3 月，妙可蓝多发布了《上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 2020 年非公开发行 A 股股票预案》，拟向东秀实业和内蒙蒙牛定增募资不超过 8.9 亿元。内蒙蒙牛拟认购 2078 万股，认购金额为 3.15 亿元。该股份转让和本次认购完成后，蒙牛将合计持有妙可蓝多约 8.81% 的股份。

而此后，妙可蓝多公布的报告中公司归母净利润3222.21万元，同比增长727.87%。

企业内部的问题之外，蒙牛在上半年的负面信息也不在少数。其中，网友的一篇文章将国内头部奶企推进了舆论的漩涡。作为行业巨头的蒙牛也身处漩涡，在事件后，蒙牛用《牛间新闻》的方式进行了回应。

疫情为蒙牛带来了什么?

疫情对蒙牛而言是一场考验，作为行业的巨头承受的压力远超想象。面对第一季度亏损，蒙牛仍然在不断的调整。从积极的处理库存，到不断扩大自己的销售半径，切入更多的市场，蒙牛的动作不成停止。

除了此前一些负面的影响之外，蒙牛在上半年抗疫期间，捐赠7.4亿，对品牌进行了塑造，并且调侃成最贵的团建活动。

此外，蒙牛通过认购11.97亿股股份，成为了中国圣牧单一最大股东，加强在国内有机奶布局。中国唯一一家符合欧盟有机标准的有机乳品公司，圣牧也将成为蒙牛进军欧盟等市场的根基，进一步加强企业的全球化步伐。

此外，蒙牛在疫情期间，对运营管理和社区营销上进行了全新调整。与京东、天猫、盒马等加强了合作，完善新销售和服务模式。

疫情带来的有危机也有机遇，作为行业巨头蒙牛上半年的业绩并不惹人注目，甚至有些名不副实。但是从一季度的亏损，到二季度超过12亿的盈利，实现业务的增长。其背后，除了对现有市场的掌握之外，还有对更多市场的渗透。

而随着疫情逐渐得以控制，这些布局也将逐渐展露，能够助力蒙牛达到双千亿目标，就等待最后几个月的市场反馈吧。

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