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国家市场监管总局再出手,社区团购降温?

2021-11-1909:32

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

曾经红极一时的社区团购,在市场众多玩家们一系列的操作下慢慢退去热度。近日,随着国家监管总局的重磅发声,让社区团购再次登上热搜,互联网企业翘首以盼的吸金赛道,再次迎来了被管制的阶段。

退潮与降温,似乎成为今年社区团购的关键词。那么,社区团购可还行吗?

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市场监管总局重磅发声

近日,国家市场监管总局官网公布对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区,严重影响群众利益的建议》的答复。

关于社区团购存在问题和潜在风险,国家市场监管总局指出,随着各大互联网平台企业大举进入社区团购市场,规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题也日益显现,引起了社会各界高度关注和强烈担忧。

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△图片来源:网络

一是破坏了现有供应链产业正常发展。以备受媒体和社会各界广泛关注的武汉社区团购“百团大战”为例,在传统零售端,被迫打价格战造成相关企业销售额和利润率双双负增长。在供应端,低价倾销引发品牌供应商遭遇跨省串货、低价外采、无发票竞价采购等乱象,伊利、可口可乐、金龙鱼等多品牌曾要求经销商对社区团购停止供货。

二是低价倾销扰乱市场价格秩序。社区团购平台存在巨额补贴、低于成本价销售商品的情况。例如,某社区团购平台黄心土豆两斤售价1.29元,进货价为2元。同时,部分社区团购平台还存在采用价格欺诈手段诱骗消费者的情况。

三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购,以补贴低价形式抢占市场,容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击。线下社区经济经营者多为农民、社区群众,风险承受力较低,受困于年龄、文化程度等因素无法快速转换角色从事其他行业,可能导致失业人数增加,影响社会稳定。

国家市场监管总局在复文中称,“针对上述情况,去年以来,市场监管总局坚决贯彻落实中央关于‘强化反垄断和防止资本无序扩张’的战略部署,积极会同有关部门,系统谋划、综合施策,周密制定工作措施方案,强化平台经济领域监管执法,治理成效逐步显现。”

下一步,国家市场监管总局将做好以下几个方面工作:

 1  持续强化平台经济监管执法

依法查处平台经济领域滥用市场支配地位排除限制竞争、低价倾销、价格欺诈等违法行为,有力维护市场公平竞争,保持创新动力和发展活力。全面落实平台企业并购行为依法申报义务,依法严格审查平台企业实施的抑制创新的并购行为,及时制止“掐尖式并购”,保护有效竞争格局。

 2  完善平台经济监管制度体系

加快推动《反垄断法》修订工作,完善相关配套立法,细化平台经济领域垄断行为规制规则。推动出台《禁止互联网不正当竞争行为若干规定》,完善新业态新领域知识产权保护制度。积极配合相关部门做好《数据安全法》《个人信息保护法》制定,研究数据开发利用的法律边界,防范数据垄断,防止数据滥用,健全与新业态相适应的监管规则。

 3  全面提升平台经济监管效能

积极配合中央改革办、中央编办充实加强反垄断监管执法力量,增强监管权威性。探索建立平台经济监管的信息共享和联合执法机制,建设国家网络交易监管平台,强化平台经济监管专业技术支撑,提升监管效能。充分发挥国务院反垄断委员会、反不正当竞争部际联席会议制度作用,加强统筹协调,全面规范平台经济领域市场竞争秩序。推动行业监管、竞争执法和司法保护统筹,汇聚平台经济监管的强大合力。

 4  全面压实互联网平台企业主体责任

进一步加强对平台履行责任的日常监管,加强合规教育和引导,督促平台企业加强自治,针对平台存在的突出问题及时开展行政指导,强化企业社会责任意识,营造良好发展环境。

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退潮与降温,成为今年社区团购的关键词

2020年的6月至12月之间,以美团和拼多多为首的互联网巨头们纷纷挤入赛道。这些巨头们依靠着已有的庞大用户群体,快速地介入市场。为了快速抢占市场,几大互联网巨头依靠强大的资金,卷起了市场中一轮又一轮的烧钱大战。

只要1分钱一斤的水果,1块钱一斤的鸡胸肉,互联网巨头们试图以低于成本价甚至近乎免费送的形式将竞争对手们“耗死”在竞争的角斗场里。

巨头们这种疯狂的跑马圈地,使商超实体店的销售额都出现双位数的下滑。社区团购覆盖了像柴米油盐、水果生鲜等大众日常“刚需”的产品,让消费者们无需再去菜市场和商超。

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△图片来源:网络

对于这种现象,此前多部门已经要求社区团购不得滥用自主定价权等“九不得”,并对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购平台不正当价格行为作出行政处罚。

今年6月,同程生活申请破产;紧随其后,背靠阿里的十荟团开启了大规模的关城行动。退潮与降温,成为今年社区团购的关键词。而美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”时代。

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△图片来源:网络

虽然现在社区团购的主营业务在卖菜上,但生鲜商品只是各巨头们开门枪,在未来服装、美妆、家电、日用百货等品类都有可能被引入社区团购中,各种小店甚至是大卖场都会是社区团购的竞争目标。

有消费者也担心,说等到巨头们抢占了市场、赶走了竞争对手们,接下来消费者们就成了“待宰的羔羊”。由此看来,市场监管总局这次的出手可谓是一场“及时雨”。

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社区团购未来的发展方向

其实作为传统商超的竞争对手,社区团购也可以弥补一些低线城市线下商超的空缺。而且对于传统的电商来讲,社区团购的时效性更高,通常可以实现次日提,比传统电商2-3天的物流更加快捷便利。

在现阶段,社区团购仍处于依赖“爆品”和“引流品”吸引消费者购买的阶段。而要想发展壮大,必须形成主推品“差异化”的平台形象,让消费者不觉得在哪个平台上买都是一样的菜。

生鲜产品有易损耗和标准化难的特点,但随着冷链物流的搭建与完善,由生鲜转为标品将成为社区团购的突围方向。不过就目前社区团购的消费人群来看,食材类将仍是大部分人购买的主要商品。

针对之前新闻中频繁曝出的商品质量问题,社区团购平台们的另一个首要关注点就是提升商品品质,拉高用户复购率,增加客户粘性,将客户们都“套”在自己的网里。

想要提升生鲜产品的商品品质,构建完善的供应链体系是必不可少的。据艾媒咨询的数据,2018年中国果蔬产品冷链物流应用比例25%,肉类34%,水产类40%,远小于发达国家的冷链应用比例90%以上。有了稳定的冷链基础,社区团购的建楼项目才无后顾之忧。

在市场的扩张方面,各社区团购平台可以聚焦下沉市场的消费群体,这个群体虽然零散但数目庞大,相当于长尾理论中的“长尾”。

根据《2018年中国城市建设统计年鉴》,下沉市场泛指三线及以下城乡地区,下沉城市人口占比68.4%。下沉市场有近300个地级市,2000+个县城,40000+个乡镇。

以农村居民为例,2020年农村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%,高于城镇居民年人均可支配收入增速3.48%。

根据国家商务部2019年统计,2019年农村网络零售额达1.7万亿元,同期农村社会消费品零售总额6.0万亿元,农村网络零售渗透率(农村网络零售额/农村社会消费品零售总额)为28%,较2015年净增加20%。

为什么说社区团购适合进军这些下沉市场,有四个主要原因:一是熟人社交购物与团长的销售模式匹配,二是用户们关注流行和低价商品的行为匹配少SKU多爆品的商品结构,三是三口之家的居住模式以孩子为中心,匹配厨房食材为主要消费商品的特点,第四是闲暇时间多匹配“预售”+“自提“的销售模式。

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 △图片来源:网络

并且,根据统计,女性占社区团购平台电商的会员的86%;已婚占社区团购用户的92%;30-49岁群体占社区团购用户的64%;下沉城市用户群体占社区团购用户的77%,为社区团购的核心用户。

除了下沉市场,在已经大量覆盖的高线市场里,社区团购平台需要增加平台售卖的SKU数来与其他电商平台进行竞争。普通自营前置仓还有到店+到家的SKU数量普遍达到4,000以上,而社区团购平台一般在2,000以内,还远远低于其主要的竞争对手。

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△图片来源:网络

在团长的层面,各平台应该多鼓励团长进行开团,用“名义佣金+裂变奖励”的模式激励销售。

用美团举个例子,当团长直属下级团长小于等于3个时,可获得培训费(新开团下级7天销售额大于1000元,可获得培训奖励100元,大于5000元则追加奖励60元);当团长直属下级团长大于3个时,可获得培训费(规则同前)和下级团长销售提成(直属下级团长销售件数的12%和隔级下级团长销售件数的3.6%)。

从引导下单的重要程度和社群运营的参与度上,团长可以被分为“轻团长”和“重团长”两种。“重团长”承担更多的顾客引流和社群维护,而“轻团长”花更多精力在商品分拣和提供自提点上。平台可以根据自身的情况来合理调整团长的模式,将效益最大化。

结语

这次市场监管总局所采取的行动对于社区团购产业影响还是比较正面的,帮助了赛道竞争的规范化。

就目前的形势来看,社区团购竞争的平缓时期逐渐到来,赛道中的马太效应会越来越明显。

作为正在发展的业态形式,社区团购还有像地域覆盖、产品品类、供应链等很多可以提升和改进的方向。

这两年社区团购的竞争也给众人上了很好的一课,事实证明高同质化仅靠砸钱的竞争方式是行不通的,没人能比互联网巨头更能“烧”,真正将目光聚焦在产品和服务的差异化并为消费者提供更多的附加价值才是光明之道。


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