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一年卖出超2亿!进军高端冰淇淋市场,茅台做对了什么?

2023-05-3009:49

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

还记得去年一经面市就让所有年轻人疯狂“上头”,即使排队几小时也要尝鲜的茅台冰淇淋吗?

因为价格超过了哈根达斯,味道又十分猎奇,加上紧接着爆出的“雪糕刺客”事件,很多人对茅台冰淇淋能火多久都持怀疑态度。

时隔一年,茅台冰淇淋高调举办周年庆活动,活动当天更是宣布7店同开,同时还表示要进军天猫旗舰店,进一步抢占线上市场。

作为半路杀入冰淇淋高端局的跨界玩家,茅台到底做对了什么?高端冰淇淋在中国真的有市场吗?

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一年卖出超2亿,开店覆盖24个省区

茅台冰淇淋卖疯了

2022年5月19日,茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业,地点位于茅台国际大酒店大厅。作为国民认可度极高的品牌,白酒中的“爱马仕”,茅台跨界推出冰淇淋的消息一出,就引发了超高的关注度和讨论度。

线下,茅台冰淇淋体验店门口前来尝鲜的消费者排起长龙,售价66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然抢手,拍照打卡的人更是络绎不绝。线上,关于茅台冰淇淋的讨论也热度不断,“吃茅台冰淇淋开车会不会被交警开罚单?”“吃完会醉吗?”“吃了会不会查出酒驾?”,还有不少年轻人自嘲“这可能是我离茅台最近的一次”。

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  △图片来源:网络


不过在一片热闹声中也有业内人士提出质疑,认为茅台冰淇淋的“噱头”大于实质,定价甚至超过了大家普遍认为的高端冰淇淋代表哈根达斯,再加上含有酒精口味奇特,受众相对比较窄,到底能火多久还要等市场考验。

时隔一年,茅台似乎给出了答案。

据贵州茅台微信公众号2022年12月29日发文,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋,预计2022年可实现销售额2.62亿元。

除了销售额喜人,店铺覆盖率也在逐步提高。数据显示,截至5月23日,茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店;深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店。而据i茅台官微消息,5月29日,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店也将同步开业。

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△图片来源:网络

昨日,茅台冰淇淋高调举办了周年庆活动,不仅发起了线上话题互动,线下还有买赠活动和周年礼,再次引发购买热潮。


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高端冰淇淋在国内真的有市场吗?

因为一直以来的品牌定位,茅台半路杀入冰淇淋赛道,选择直接进入高端局虽在情理之中,但还是有些冒险。

尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件,对整个高端冰淇淋行业都是不小的冲击,消费者对于冰淇淋的价格变得格外敏感。

根据艾媒咨询调研数据,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%。定价最低59元的茅台冰淇淋势必会过滤掉一些对价格敏感的用户,有不少网友在其刚上市的时候就曾吐槽“小小一盒就卖66元,简直是在割韭菜”。

而之前深陷“雪糕刺客”舆论漩涡的钟薛高则选择调整战略,推出有别于之前高端系列的新品“Sa’Saa”,售价仅为3.5元一支。根据钟薛高的计划,“Sa’Saa”的购买场景更偏向街边卖的解渴冰棒,主要竞争对手也是3至5元价格带的雪糕产品。

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△图片来源:网络

2022年,钟薛高就曾因为注册“钟薛不高”“钟薛低”“钟薛不低”等商标再次登上热搜。不过,此次发布新品,网友的评价也是褒贬不一,部分网友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品质,还有网友拿价格开了一波玩笑“太便宜了,不适合我的身份”。

那么高端冰淇淋在国内真的没有市场吗?茅台冰淇淋只用一年就跻身高端冰淇淋头部阵营,到底做对了什么?

从整个冰淇淋市场空间来说,还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示,2015至2021年期间,中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%,预计2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将保持在3.47%左右,2027年将达到2061亿元左右。

相较于其他品牌,茅台进军高端冰淇淋市场有其天然的优势。

首先就是品牌效应。茅台作为知名品牌,其高端形象在国民心中已经根深蒂固,消费者一开始就知道茅台价格不菲,推出的冰淇淋价格自然不会便宜,而且茅台冰淇淋定价清晰,所以不会感觉被“刺”,接受起来也就更容易。

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△图片来源:网络

其次,茅台拥有强大的经销网络和主动营销能力。自去年上市以来,茅台就围绕产品推广和市场开拓,开展了丰富多元的品牌活动,有效提升了茅台冰淇淋的市场影响力。同时凭借遍布全国的经销网络,仅用一年时间,就初步完成了全国化的市场布局。按照相关部署,茅台冰淇淋今年将做深渠道建设,加大渠道拓展,加强区域性经销商统筹,建立省级、地级2级分销渠道。2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

当然,茅台此次能跨界成功,最重要的还是产品的定位精准。茅台冰淇淋主要面对的客群是年轻消费者,他们怕白酒的“辣”,却钟爱冰淇淋的“甜”;嫌上千元的高端白酒太贵,却不吝于几十块的奶茶、咖啡。而茅台冰淇淋作为酒和冰淇淋的全新组合,正好迎合了年轻消费者猎奇的心理。再加上茅台自带话题度,产品又十分吸睛适合发圈,吸引了大量网红大咖自发探店,迅速完成了前期的市场宣传。

不过,在任何一个领域,想让一个新品牌能走得更远,考验的是消费体验,是产品品质,更是持续创新的动力和战略布局,高端冰淇淋市场也不例外。未来茅台冰淇淋能否持续火热,成为中国高端冰淇淋的标杆,我们拭目以待。

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