年销1亿只包点，这家“爆品制造机”是怎样做到的？

近年来，速冻面米行业内卷加剧，增速放缓，部分企业速冻米面制品甚至出现下滑的态势。

但是，上海却有这样一家速冻米面企业，每年卖出去近1亿只手工包点，平均每天销售2万只牛肉烧卖，在短短6年时间内做到年营收近3亿元，且仍在稳健增长中，成为行业一股不可小觑的新“食”力！它就是上海蒸笼头食品有限公司（以下简称“蒸笼头食品”）。作为曾经盒马鲜生的一个点心档口，蒸笼头食品逆势增长的秘诀是什么？

冷食君专访了蒸笼头食品总经理冷怡佳。

△蒸笼头食品总经理冷怡佳

01

从牛肉纸皮烧麦到奶酪馒头和盒马一起成长的“爆品制造机:

近日，一款名为奶酪馒头的产品风靡大江南北，它正是出自蒸笼头食品之手。

而据了解，这并非是蒸笼头食品首次打造爆品，早在两三年前，其牛肉纸皮烧麦就创造了每天销售2万只的惊人数据。

蒸笼头食品之所以能创造这样的传奇，与其“坚持做好产品”的理念有重要关系。

“这是我们团队基因决定的。”冷怡佳笑说，蒸笼头食品可以说是一群产品极客的创业成果，该团队成员大多有小南国、鼎泰丰等中高端餐饮从业经历，对产品品质都有很高的要求，因此，蒸笼头创立时，坚持的第一条标准就是要做健康美味的好产品。

2016年，盒马作为一种新零售业态处于初创期，品牌影响力尚小，需求量也有限，它对外寻找餐饮档口合作伙伴时，很多知名餐饮品牌不感兴趣，这给了当时名不见经传的蒸笼头机会。再加上，蒸笼头食品和盒马在产品理念上极为契合，都坚持做好产品，因此，两者一拍即合，用冷怡佳的话说：“不知天高地厚地开干了”。

之后，盒马呈现出快速发展的态势，蒸笼头食品作为盒马的一个档口，也凭借上佳的品质，极佳的口感，迅速成为众多消费者的心头好。

5年间，蒸笼头食品跟随盒马一步步成长起来，最多的时候盒马货架上有四五十个单品来自蒸笼头，并凭借包子、花卷等基础款，完成了从“0”到亿元的原始积累。

"回顾这段成长历程，我们对盒马始终心存感激。"冷怡佳真诚表示，"可以说，没有盒马的信任与鞭策，就没有蒸笼头食品今天的成绩。"

“如果三全、思念看到当时我们产品的生产过程会忍不住发笑。我们就是按照餐厅后厨的标准来做的，馅料是小锅炒，包子是手工包，产品就是这么人盯人生产出来的，不像个工厂，更像个中央厨房。”冷怡佳介绍说，也正是这个阶段的坚持，让蒸笼头坚定了“做好产品一定会有市场”的认知。

02

从餐饮档口转型食品工厂坚定做健康美食

随着市场需求的不断增加，蒸笼头食品开始意识到冷藏短保类产品的不足：不能长距离运输。蒸笼头食品开始发力速冻。

听上去仅仅是温区的变化，蒸笼头食品在转型的过程中，却经历了不少波折。

鉴于公司初创团队大多来自餐饮行业，缺乏食品工厂的管理经验，蒸笼头食品又引入了工厂厂长、研发技术、质量管理等食品工程背景的专业人才。

这本是好事，却也带来了新的问题：初创团队仍然坚持要做健康美味的产品；工厂管理团队则认为，坚持做好产品的同时，从成本考虑更要讲究效率，否则就没有市场竞争力。

双方进行了激烈的思想碰撞，再加上当时疫情爆发，国内消费市场短期内消费降级，蒸笼头食品也曾经尝试妥协，但很快发现这条路是走不通的，“做低价，我们永远做不过别家。”而且，随着疫情结束，消费者对于饮食健康更加关注，“吃出健康”成为共识，蒸笼头食品重新回到了做好产品的道路上。

经过一段时间的磨合，两个团队在一个理念上达成一致：围绕清洁标签，做健康美味的好产品。

这一轮的思想碰撞，让蒸笼头食品的发展道路更加明晰，也正式完成了从盒马档口到预制食品生产企业的转变，它推出的牛肉纸皮烧卖等产品一经推出即引爆市场，初步打响在速冻食品行业的知名度。

03

在大品类里做微创新

每年卖出去近1亿只手工包点，平均每天卖出牛肉烧卖近2万只，奶酪馒头上市不到一年销售额接近6000万元……这是蒸笼头食品的“战绩”，也难怪有人称，它是冻品行业的爆品制造机。那么，蒸笼头食品是如何精准把脉市场，研发新品的？

冷怡佳分享了公司的产品开发策略。

首先，在大品类里做微创新。品类足够大，才可能孕育一个大单品。同时，在产品同质化时代，产品必须有创新才有生命力；

第二，尽全力做清洁标签类产品。这是消费者需求和行业趋势共同决定的，除了配方与工艺流程改进后形成的技术壁垒之外，清洁配方的背后还藏着管理细节上的更高要求，在追求产品“清洁标签化”的过程中，自然形成技术与管理两道壁垒；

第三，做有一定技术门槛的产品。只有拥有某种护城河，才能争取企业竞争中宝贵的时间差；

第四，能够在视觉上吸引消费者，或在产品设计中为消费者考虑，提供情绪价值的产品，更能获得消费者的喜爱。

她以今年的爆款产品奶酪馒头为例进行了说明。

馒头是我国的传统主食，市场需求量很大。早期的馒头由面粉做成，这是1.0版，定位就是普通主食；后来，有企业往面粉里添加牛奶，推出牛奶馒头，这使它营养更丰富的同时，口感更好，也更有价值，这是2.0版，现在市场上的速冻馒头基本都是2.0版的。

蒸笼头在研发产品时，也在思考怎么进一步提升和创新。

经过详细的市场调研和消费者需求分析，蒸笼头最终决定从“可视化”上做文章，一方面让馒头中添加的牛奶“真材实料看得到”，另一方面颜值更高，更符合年轻消费群体的审美需求。

于是，蒸笼头食品首创的“奶酪馒头”诞生了：它坚持清洁标签，使用老面发酵，不仅在面团中添加牛奶，还将奶酪作为馅料融入馒头，既保留了传统老面馒头的柔韧感，又创造了全新的奶香体验。

同时，它在食用方法上也非常多样，既可以像传统馒头那样蒸着吃，洁白松软，奶馅细腻流心；也可以像面包那样，烤着吃，外壳金黄酥脆，内馅焦甜奶香，引领年轻消费群体新“食尚”。

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内卷时代，好产品才是破局之道

作为一家从盒马档口发展而来的速冻食品品牌，当前，盒马仍然消化了蒸笼头食品一半以上的产能。不过，它也在积极地开拓新渠道，入驻小象超市、奥乐齐等多个渠道。不久前，还与刚胖改过的永辉超市建立了合作关系，销售渠道正越来越多元化。

冷怡佳坦言，她也曾担心渠道下沉会面临很大的阻力，但是，河南的胖东来给了她很大的信心。“胖东来地处三四线城市，商品价格并不便宜，却备受消费者欢迎，这表明消费者还是愿意为好产品买单的。”

事实也确实如此。蒸笼头食品尝试在一些二三线城市下沉时，发现结果比预期乐观，很多地方的反馈很不错。

“我们始终相信，不论时代如何变换，内卷如何严重，消费者想吃健康美食的诉求是不会变的。蒸笼头坚信，内卷时代，好产品才是破局之道。”