玩法 | “烟火气”成硬通货，卖大饼不如卖面团！

人间烟火气，最抚凡人心。

从冷柜里冰冰凉的速冻饼，到商超熟食区加工好的成品饼，再到半成品面团“现做现卖”，亲眼看着师傅擀皮、下锅做好，还冒着热气的饼，消费者会选哪个呢？

没错，一场关于饼类生意的变革，正在悄然发生。

冷食传媒 | 姚冰冰

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消费端愿意为“现做”买单

烟火气成硬通货

烟火气回归，“现做”成为新卖点。咕嘟作响的火锅、热气腾腾的烤串、香气四溢的大饼——一张张小桌、一盏盏暖灯，点亮了中国人的餐桌和心头的温度。

在工业化产品横行的今天，现场擀制、下锅、翻面、起锅……当金黄色的饼皮在热油催化下层层鼓起，散发着香气，现做现烙的大饼所带来的视觉和嗅觉冲击，是冷柜里速冻饼类无法替代的，也是熟食区做好的成品饼无法抗衡的。每一步都在向消费者传递一个信号：新鲜、现做、好吃。

这正是当下消费者最买账的“烟火气”。

△图片来源：抖音

在消费端，人们越来越愿意为“现做”买单。不管是商超熟食区的火爆、还是明厨亮灶的餐饮盛行，背后都是人们对烟火气的追求。

手抓饼、酱香饼、鸡蛋灌饼……成品饼的赛道早已是红海。在此背景下，去年以来，卖“饼类面团”的冻品厂商越来越多。

饼类面团的核心优势，其实是把工厂成型的最后一道工序移到了终端——商家只需要完成最简单的成型、煎烤动作，就能在2-3分钟内营造出热气腾腾的“现做”氛围，制造最本真的烟火气。

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卖饼太卷

冻品厂商开卖面团

当成品饼进入存量竞争、低价内卷时代，冻品厂商开始寻找差异化路径。饼类面团，正是他们找到的新赛道。

一口福大饼生胚面团，出餐快省时省力，操作简单，三分钟即可快速出餐，产品可以用于制作手抓饼、酱香饼、青椒鸡蛋饼等多种饼类。

△图片来源：一口福

“面团能体现现场操作，打造烟火气。终端操作师傅十分钟就能培训好，不复杂。”一口福负责人韩涛介绍，一口福的大饼面团分手工和机制两种：机制面团就是手抓饼的放大版，少了压饼工序，口感不如纯手工的好吃，但是成本便宜；纯手工面团就是采用传统做法，且比自己做得更稳定，劣势是成本稍高，但各方都能在合理范围之内保证利润。

“之前都是直接卖大饼，现在都在卖面团了，手工类的产品比机器做出来的要受欢迎。”经销商刘兴广最近也开卖千层饼和酱香饼面团。他介绍，这个产品商超主食区卖得还可以，山东赶大集也卖得不错，其他渠道也能卖。

山东经销商李先生也在推广大油饼生胚面团，他表示，销售渠道非常广泛：早餐店、有各种面食的快餐店和超市，羊肉汤、牛肉汤、老母鸡汤、糁汤等各种汤馆，单位食堂、学校食堂、医院餐厅以及早市、夜市、大集上摆摊卖油饼的客户都可以用。

△图片来源：大众点评

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卖面团会成为未来主流吗？

从“卖大饼”到“卖面团”，表面是产品形态的变化，将工厂的最后一道工序移到了终端，更深层次是供应链对终端场景的深度赋能。

韩涛分析，大饼是一个传统产品，也是一个主食产品，基础体量有，只要深耕，饼类面团肯定也能做大。方便快捷是所有食品的研发目标，工厂化生产就是解决这个问题的，只要不违背市场规矩，加上产品品质稳定，这个品就能在市场推广。

刘兴广表示，今年的客户有一个比较明显的转变，一味追求便宜产品的在减少，要手工产品的客户在增加。越来越多的客户注重场景打造，明档烟火气的呈现越来越多。

△图片来源：受访者供图

山东经销商李先生表示，相较成品，大油饼生胚面团的优势非常明显，不怕化冻，随用随取；操作简单，在不需要专业技术人员的情况下，每个人都可以做出口感一流、口味稳定、层次丰富的大油饼。

“一个饼胚可以做葱油饼、手抓饼、酱香饼和鸡蛋饼4种油饼，适合各种场景经营，几分钟就可以现场做出一张大油饼，实现了口感、烟火气和效率的平衡，符合现代快餐的要求。”

结语：

速冻面团并非新生事物。在烘焙、速冻领域，它早已有广泛应用，尤其是烘焙赛道，面团产品十分成熟。

早在2015年，《冷冻食品》就开始关注速冻面团。如今，在市场需求与渠道变革的双重驱动下，饼类速冻面团正借助终端万千师傅的巧手，呈现出更好的烟火气。

当一张饼的“烟火气”成为稀缺价值，谁能给终端提供最稳定、最好用的面团，谁就能在这场新竞赛中，烙出最大的那张饼。