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掌舵百年老字号上海南翔,他要把小笼包做成时尚单品

2018-10-1217:10

来源: 中华冷冻食品网 发布者:陈利娜

截至2017年年底,上海南翔食品股份有限公司(以下简称“南翔”)十年销售业绩不增不减,刷新了人们对一个企业如此长时间保持零增长的认知。

同年底,多方资本合力“买断”南翔,掌舵者变为吴锋。对于这样一个百年老字号来说,辉煌有过,没落有过,南翔的未来到底要怎么走?冷冻食品传媒记者就此专访了南翔董事长吴锋。

01

百年老字号的荣耀与尴尬

2018年8月17日,中国冷冻食品千商大会现场,吴锋代表南翔首次对外发声,发表了题为“老字号创新,没你想的那么难”主题演讲,情动之处,一度脱稿。

沉寂多时的南翔,再露面已易主,被多方资本合力“买断”,掌舵者变为吴锋。

显然,这个自清朝同治年间开创的品牌,曾与狗不理、五芳斋几乎齐名的中华老字号,历经一百多年的岁月后,已然不能像后者一样跑赢岁月,做到家喻户晓。如今的南翔,可以说“输”得只剩下“南翔”这个牌子了。

截至2017年年底,10年时间,南翔的销售业绩不增不减,刷新了人们对一个企业如此长时间保持零增长的认知。

同年底,吴锋入主南翔,接下这么一个摊子,只有勇气似乎还不够。他将眼前的状况自定义为一种挑战和梦想。职业经理人出身的吴锋在过去数年,曾执掌过实业,对企业管理有着丰富的实战经验。操盘南翔,吴锋的信心连外人都能看得到,“压力是有的,不去做怎么能知道结果呢?”

对他来说,“南翔”两个字所代表的品牌价值依然存在,中华老字号、世界非物质文化遗产所蕴含的内涵,有待用新的方式重新演绎和挖掘,需要重新讲好南翔的故事。

吴锋介绍,南翔位于上海西北,古名槎溪,现属于嘉定区,是嘉定联接上海的门户。梁武帝时只是一个荒凉乡村,后因建成白鹤南翔寺,便取名“南翔”。

清朝同治年间,在南翔镇出生的黄明贤,开设日华轩糕团店,经营的南翔大肉馒头因味道鲜美而出名。同行老板闻风纷纷加入,使黄贤明的生意大受影响,于是他对馒头进行改良,采取“重馅薄皮,以大改小”的方法重新制作。

改进后的大肉馒头,以精白面粉擀成薄皮,精肉入馅,再拌入鸡汤煮的肉皮冻,少量研细的芝麻。另外,根据不同季节,还加入蟹粉、虾仁或春笋等时令食材。每个馒头褶裥14个以上,50克面粉制作10个馒头,形如荸荠,呈半透明状;小巧玲珑,出笼后任取一个放在小碟内,戳破皮,汁满一碟,芳香四溢。随后,它逐步形成了皮薄、汁鲜、肉嫩、馅丰的特点。

后来,旅沪南翔人邀请黄明贤到上海开设南翔馒头店,挂名南翔小笼,由于方言的关系,上海人俗称“南翔小笼馒头”,加上用文火和小笼蒸制,上海人又称其为“南翔小笼包”。

1981年,嘉定速冻食品有限公司对南翔小笼包进行(工业化)生产,投入国际市场。1993年,上海南翔食品股份有限公司成立,主营“南翔”牌小笼包、上海云吞等系列速冻食品,远销美国、加拿大、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。一时间,南翔小笼包享誉海内外。

起步早、基础好,让南翔早期的市场开拓如鱼得水,但它却没能将这种优势持续,以致后来止步不前。

吴锋分析,虽然“南翔”品牌由民间人士自创,但新中国成立后,按照相关规定,国家对这种老字号做了“收公”处理,改制后的南翔成了集体企业。计划经济时期,南翔凭借体制优势,得到壮大与发展。2003年,南翔再次改制引入外资,成了中外合资企业。

随着市场经济的到来,原有体制之下的弊端越来越突出,南翔的发展也越来越受束缚。近十年来,南翔交出了一张近乎零分的答卷,堪称“奇葩”。

02

内外兼修,管理好员工、企业、客户

吴锋介绍,从业绩可以看出,南翔的品牌影响力一直存在,并对产品品质精益求精,这是它得以生存下来的保障,但因管理体制落后、管理层思维受限、认知水平有待提升、品牌定位等问题,导致举步维艰。

基于此,接手之后,吴锋想要和过去来个彻底“决裂”。在人员配置上,他没有过多地把老员工留在手里,反而借鉴华为的做法,让新老员工合理搭配。吴锋认为,团队建设是企业发展最为重要的部分。上任伊始,他花了大半年时间建设自己的团队。未来南翔的管理层架构,会在公司发展战略框架内以最优的形式出现,并将从三方面着手。

首先,制度激励,发挥人的最大潜能。“任何事情,最终还是要人去做。”重组公司架构,重新建设团队,重设管理考核体系,启用新人、调整岗位,让中青老三代在合适的岗位继续发光发热。

其次,让“机器”的动能得到充分发挥。“对企业来说,成本核算关系着企业的发展和走向,如何精准地把计划做好,合理控制成本,是企业必须思考的。”原材料的控制、人力资源成本等都属于企业的内部节流,“南翔未来会引入智能化生产设备,对每一个岗位进行细分、排序、优化,以最低的成本实现最大的价值”。从管理层的角度考虑,内部节流相较于对外开拓市场,成本更低,收益更高。

最后,增加市场效益。所谓天大地大,市场最大。“市场规划要合理布局。优化客户、精选客户,让他们和南翔未来的发展步伐相匹配,这是南翔以后选择客户的标准。”并非所有的合作都是适合的,只有那些能带来“力量”的客户才能与企业同步。“要学会优化,把不好的客户丢给竞争对手。南翔现在急需的不是开发客户,而是精选客户。比如,南翔将会对所有经销商进行分类、考核,设置严格合理的考核标准,重新梳理所有环节。”

在吴锋眼里,未来厂商一定是基于双方的共同成长而合作,不再是厂家单方面提供多少优惠政策,经销商“咬定政策不放松”,靠政策过活。“授人以鱼,不如授人以渔”,对厂家来说,产品利润点基本上都是算好的。经销商选择厂家,最能吸引他们的,除了利润还有未来能带来什么,诸如思想是否合拍,能不能帮他们构建管理团队,带领他们共同进步。

“我曾在会上,听到一个女孩分享3年时间把销售额做到1.5亿元的故事。一个不懂做生意的人如何能这么快实现突破?终极一点就是她很懂管理之术。她让团队中的每一个人都发挥了最大作用,构建了一套完善的管理、激励、考核体系,这是当下很多经销商所欠缺的,是需要厂家给予帮助的部分。”吴峰说,未来,南翔除了最大让利给经销商,还要给合作的经销商提供这种支持。而这也是南翔外部管理的一部分。

03

主打小笼包单品,嫁接好品牌故事

正如速冻汤圆有“思念”,吃粽子找“五芳斋”,如何让消费者把品牌与产品自觉划等号,是企业必须要考虑的事情。对于不熟悉南翔的人来说,“南翔”两个字到底意味着什么呢?

行业人士都知道,上海人吃小笼包,讲究一口开天窗,二口喝汤,三口吃光。原因在于,小笼包因皮薄馅多,如果一口咬下去,要么烫得直吐舌头,要么汤汁尽失。所以正确的吃法是,先咬一小口,就着小洞吸吮,美美地吸咂品味汤汁,再吃包子的皮和馅。显然,小笼包自带的这种属性别具一格,让它成为与众不同的那个。

再加上2014年8月,文化部第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录推荐,“南翔小笼包制作技艺”成功入选全国传统面食制作技艺。至此,南翔小笼包再添殊荣,从外形上得到了高度认可。

此外,南翔小笼包的馅料为秘制配方,制作技艺一直靠师徒薪火相传。2000年,南翔小笼包制作技艺第六代传人李建钢制定了该技艺的标准和规范,对选料、配方、搅拌乃至揉面、擀面等每道工序,指定了明确的标准。此后,南翔小笼包从内在具备了自动防伪的技术壁垒。

吴锋把南翔小笼包定义为,未来速冻食品圈里的时尚小笼包。“对南翔来说,是抱着金饭碗在讨饭。我们要做的就是变,挖掘一切可以挖掘的东西,擦亮这块金字招牌。未来,南翔会主打小笼包一个品类,南翔小笼包要成为时尚的代名词——产品时尚,吃法时尚,好吃又好玩。”

品牌定位完成后,绕不开的话题就是产品研发和渠道创新。“老字号要突破和创新,不需要颠覆,只需要各方面做出一点创新和差异即可。在消费新群体越来越重要的当下,食品企业打造明星产品,首先要好看,再就是好玩。”吴锋说,“老字号的创新,要保持记忆中的那个味道,这是根本。同时,还要研究消费新群体的口味变化。”

除了对原有销售渠道进行梳理、精选,南翔还创建了网上商城、小程序等新渠道,来挖掘新客户。“如何让潜在客户变成消费者?首先,需要培养他们的思维、想法;其次,通过研究他们的喜好,利用抖音等新平台,引导消费,重新定义产品。”

“每一个企业家都要吃着碗里的,看着锅里的,想着田里的。只要打开思维,执行到位,老字号企业就会有新的腾飞机遇。我有实体和金融的双重经验,把这两者结合是接下来我要探索的路径。”吴锋如是说。

 

注:文中部分配图来自网络,如有侵权请告知


 

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