思念、湾仔码头开饺子外卖店/速冻食品拥抱外卖，还需解决哪些痛点？

外卖平台迅猛发展，但供应商水平参差不齐始终是隐藏的不稳定因素。为缓解这一问题，阿里CEO张勇不久前表示，将通过阿里的生态能力，对饿了么完成从供应链到流量，到订单支付，再到即时配送整个流程的数字化改造。这意味着，不久的将来，饿了么或将借助阿里的力量，开始整合上游供应链。

其实，早在2015年，饿了么就成立了全资子公司上海馔山餐饮管理有限公司，开始进行此类尝试。前段时间，行业内热议的思念暖厨和湾仔码头外卖店，就是该公司运营的。

在饿了么向上游整合供应链的同时，下游速冻食品厂家也在向外卖积极靠拢，不过尝试过程中，不可避免地遭遇了一些困难。速冻食品与外卖的距离到底有多远?需要跨越哪些障碍?冷冻食品传媒特邀请了几位业内人士谈谈他们的看法。

特邀嘉宾：

温国军 内黄温生记食品有限公司总经理，旗下拥有“河南老家”等多家餐饮店，正准备开设“铁锅焖面”项目。

张阳(化名) 曾在大型卖场负责生鲜冻品，后创立焖面外卖品牌。

王利斌 速冻食品资深从业者，创立北京全面联合食品有限公司，之后专做陕西特色美食，与多家外卖企业合作。

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话题1：速冻食品是否适合做外卖?

自思念暖厨和湾仔码头外卖店在饿了么上线，速冻食品行业便炸了锅，“速冻水饺还可以这样卖?”那么，速冻食品是否可以做外卖呢?

在第十一届中国冷冻食品产业大会上，温生记正式推出了“铁锅焖面”项目，将借助自己生产的速冻焖面，有效提升加盟店标准化程度。“用的是速冻焖面，加盟店只需按照设定的操作流程，把产品加热即可上桌，不需要大厨了。这样不仅标准化程度高，还可以提升上餐速度，增加翻台率，提高餐厅坪效。”温国军说。

据了解，最早从餐饮店起家的他，投资兴建温生记的一个重要原因，就是为了给“河南老家”餐饮店定制一些个性化产品。温生记生产的薄皮包子、状元饼等，都是“河南老家”的招牌菜品。

“速冻食品与餐饮的结合早就开始了，很多餐饮店用的都是速冻半成品，消费者只是不知道罢了。”温国军认为，速冻食品与外卖结合没有太多难点，外卖只是餐品的一种售卖新形式。

曾尝试过“速冻焖面+外卖”模式的张阳，肯定了速冻半成品的优势。“便捷性很好，充分满足了快餐迅速出餐的需求，同时也可以满足连锁快餐的标准化需求。”但他也指出，速冻食品和餐饮店现做产品在生产初衷上，是有区分的。

速冻食品在研发生产时，成本这根弦始终绷得比较紧，口感是次要的。而餐饮店老板在关注产品成本的同时，更关注口味，因为这直接关系到客流量。从这个角度来说，速冻食品直接拿来做外卖，并不完全合适。

当前，外卖是所有餐饮形态中，发展速度最快的。据王利斌了解，对餐饮店来说，外卖已经成了一个重要的业绩增长点。北京某些餐厅的外卖销量，占到了总销量的40%左右。

他表示，在外卖市场火热的情况下，部分速冻食品企业向外卖方向尝试是值得称道的。“思念暖厨和湾仔码头的外卖店，就是一种很好的尝试，产品从生到熟，距离消费者更近，更容易赢得他们的心。更重要的是，它们作为龙头企业，给行业指明了新的发展方向，让速冻食品的销售不再局限于传统的商超、流通等，而是开始尝试新渠道，这是一个很正能量的事情。”在他看来，饿了么等外卖巨头作为互联网企业，一般讲究横向做专，纵向打通供应链(会打通一到两层)，比如可能整合像思念食品这样的生产企业，或者更上层的农产品等，这是未来发展趋势，顺应趋势才能走得更远。

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话题2：外卖产品是否需要定制化生产?

据了解，不论是铁锅焖面，还是思念暖厨、湾仔码头的外卖店，都是直接对速冻食品进行简单烹制，然后售卖给消费者，基本上没有定制的。那么，外卖产品是否需要定制呢?

张阳认为，外卖真正做得好的企业，充分考虑了外卖渠道的要求，在细节上进行了多方面改进。以惠美饺子为例，这个品牌有多家加盟店，为保证标准化，水饺由工厂统一配送;为便于各门店使用，水饺都是按份包装的，一袋就是一份，里面15个360克;煮水饺的锅是网格状的，避免口味混杂;为了快速上桌，在中央厨房中已经把水饺做成半熟的，门店只需简单加热即可;改变饺子形状，用椭圆形面皮代替圆形面皮，将传统的圆胖形改为细长形，这样饺子受热面积增加，更容易做熟，避免夹生。所以，相较于直接用速冻食品做外卖，专业的定制化产品能给消费者带来更好的消费体验，有利于提高回购率。

王利斌认为，外卖产品是否需要定制，跟产品品类关系比较大，比如焖面可能比较适合做外卖，但汤面条则不太适合。即使是餐厅现做的汤面条，也不适合做外卖。

他分析，速冻只是一种保鲜技术，速冻食品和能否做外卖关系不大。“外卖最大的难点在于，如何让经过十几、二十分钟颠簸的餐品，到达消费者手中时，仍然能够保持最佳的味道和形态。”当前，一些关注外卖渠道的店铺，已经开始着手解决这个问题。

“有的外卖店通过改变餐盒，让产品送到消费者手中时形态保持最佳，比如通过单个保存的方式，使水饺不粘连;有的则通过给骑手配备简易的加热设备，让产品在送达顾客前再一次烹饪，尽可能地达到最佳的食用效果。比如，为给消费者提供更好的体验，吉野家前期在外卖方面，投入了巨大的人力物力，现在效果很不错。”王利斌认为，餐饮企业在这些方面的尝试，比纠结是否使用速冻食品更有意义。

他表示，针对外卖定制产品，确实能大大提升消费者体验，但定制化生产的难度也很大。全面联合最早的定位，是专为外卖做定制化产品，由于定制需要一定的体量做支撑，最终公司转向生产陕西特色美食，尽管还给一些餐饮企业提供外卖产品，但不再专业做定制了。“外卖定制如果没有一定的量，很少有企业愿意接单，这是定制化生产的难题。”

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话题3：是否需要使用原品牌作为外卖品牌?

温国军的铁锅焖面项目，用的是温生记生产的标准化产品，不过品牌上并没有体现出来。相比起来，思念暖厨和湾仔码头都使用了原品牌，并且河北三可食品有限公司(简称“三可”)也在自己的外卖店中，使用了“三可”名称。

那么，速冻食品企业做外卖，是否要打出原品牌的名称呢?

在王利斌看来，不论是思念暖厨、湾仔码头还是三可，之所以使用原品牌作为餐饮外卖店的名称，看重的都是原品牌在消费者中的影响力，对于新店来说，借力揽客不失为一个好手段。“消费者购买过该品牌的速冻食品，对餐饮外卖就不会有太大排斥。”

他提醒，这中间有两个问题需要关注：其一，消费者容易拿餐饮店中的餐品售卖价格，和超市中速冻食品的价格进行比较;其二，它们原本是速冻食品品牌，能否成功转化为餐饮品牌是个问题。

张阳则认为，思念食品和湾仔码头使用原品牌作为餐饮外卖店的名称，是有很大风险的。售卖方式的不同，导致外卖产品受到众多因素影响。比如，烹煮人的手艺如何、烹饪时间是否合适、配送是否及时、配送方式是否恰当、骑手态度是否良好等，任何一项不能达到消费者预期的话，都可能带来差评，给企业辛苦树立的品牌形象带来负面影响。

“消费者关注的，只是最终吃到的产品美味与否，不考虑其他因素，因此一旦餐饮外卖店运作不当，可能给品牌带来恶劣影响，影响速冻板块的销售。”张阳说。

相较于直接使用原品牌，他更认可黄记煌的做法。“在黄记煌之外，注册一个新商标专门做外卖，这是很明智的，既有原品牌作背书，又不用担心外卖给堂食带来的可能影响，还避免了消费者拿堂食和外卖的口味进行对比。”

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话题4：专门的外卖店或者品牌是否靠谱?

随着外卖崛起，很多人都看中了这块蛋糕，开设专门的外卖店或者外卖品牌。那么，这种新势力成功的机会大吗?

王利斌认为，外卖发展势头虽然很猛，但一个新品牌能否发展受多方面因素的影响。它们想不借助任何力量发展起来，是很困难的。“随着外卖平台对入驻商家的审核越来越严格，黑作坊被淘汰，一些没有堂食业务的专业外卖店会越来越难做。未来的主流是，在堂食业务的基础上，把外卖当作一个新的业绩增量进行开发。”

张阳也认同这一观点。“消费者在选择外卖品牌时，随机性太大了。今天吃了你家的水饺，明天就算还想吃水饺，也可能会受优惠幅度或者推荐页面的影响，选择其他品牌。专门做外卖的店想留住客人太难了。”

不过，王利斌对思念暖厨、湾仔码头这种以饿了么为运营商的外卖店很看好。“像饿了么这样的平台，经过前期的用户积累掌握了大量数据，可以运用数据分析，研究消费者的饮食习惯和订餐习惯。比如，上海消费者喜欢什么口味的饺子，喜欢多大份量的饺子，喜欢什么价格的产品，喜欢什么时间点餐……如果有这些大数据做支撑，一家外卖店成功的机会大得多。”他认为，这也是饿了么等平台开始整合供应链后，给外卖行业带来的改变。

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话题5：速冻食品如何不再成为“不能说”的秘密?

当前使用速冻半成品的餐饮企业有很多，但速冻食品仍是餐饮行业“不能说”的秘密。那么，未来，随着饿了么等平台不断整合上游供应链，速冻食品企业不断向餐饮靠拢，这一情况会不会发生改变?

王利斌认为，其实，对于消费者来说，他们在乎的并非速冻食品，而是产品的安全、卫生和美味。当前，很多消费者之所以抵触餐饮店使用速冻食品，是因为很多餐饮店做出来的食物不够美味，而速冻食品安全、卫生、便捷的形象又没能被广大消费者接受。

这其中最经典的例子，是小恒水饺和至珍水饺。

据他了解，作为以水饺为主的餐饮店，它们使用的都是工业化生产的速冻半成品。对于这一点，在消费者不询问的情况下，它们不会主动提及;在消费者质疑的时候，也不回避。

为了避免由此引发误解，它们在每家餐饮店中，都安装的有电视，循环播放公司中央工厂生产水饺的整个过程，通过这种形式告知消费者，尽管它们使用的是工业化产品，但在生产过程中，对于原料的选择、产品品质的把控都是很严格的，让消费者放心食用。

他认为，这种模式对于行业内其他企业算是一种借鉴。“速冻食品与餐饮并不是对立关系，重要的是如何在两者之间搭建起一个合适的桥梁。”

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