对虾走C端，一个单品年销3000万元，玄机是……

随着中国由白虾出口国变成纯进口国，习惯做出口业务的加工厂面对复杂多样的国内市场，往往觉得不够“顺手”。

2017年，台旺食品海产品类年销售额突破8000万，旗下单品“虾老大”牌脆虾首次超过2000万。2019年，脆虾单品保持稳定增长，年销售额预计破3000万。它或许能给行业一些启迪。

1、创立动机

源于想解决原料销不出去的窘境

成立台旺食品，创立“虾老大”品牌，源自于2008年左右的一场困境，受金融危机和病害影响，中国对虾产业出口遭遇瓶颈。台旺食品总经理、虾老大品牌创始人苏明才发现，受制于当时国内的冷冻设施和市场尚不完善，自己的客户虾养殖成功却卖不出去。本就是做对虾苗种出身的他，敏锐地嗅到了其中的商机。

“内地消费者由于地理限制，长期吃不到鲜活海味，但对白虾这种平民海鲜的需求量其实很大。如果做成开袋即食的产品，就同时解决了运输储藏和保鲜的问题。”但机遇总是需要等待，苏明才的想法一直到了2012年才落实。

“当时台湾股东从日本带回来一款脆虾产品，我仿佛找到了‘来电’的感觉，保质时间长、健康无添加，这不正是我一直追求的产品吗?于是立刻决定从日本引进这套技术和设备。”苏明才说。

△虾老大品牌脆虾

2012年，台旺食品正式成立，“虾老大”品牌问世。

2、当头棒喝!

工厂投产首年销量仅几十万

在2013年秋季重庆的糖酒会，脆虾的轰动给苏明才打了一针强心剂，“虾老大”展位前经销商络绎不绝，“大家都在说虾老大(脆虾)产品很好，也是在那一年我们招了很多商。”

可是故事并没有一个美好的结局，苏明才略带唏嘘地回忆，“但是那批经销商一铺货过去就死(流失)，原因竟然是虾老大的脆虾卖不动。为什么经销商很看好的产品消费者却不认可?问题出在哪里?”

和当下众多加工企业遇到的难题一样，白虾产品的内销市场并不好做，“虾老大”早几年遭遇了滑铁卢，花了3000万建的工厂，第一年只卖出去几十万的货，这个成绩可谓惨淡至极。

3、三年蓄势

对虾单品年营业额冲上3000万

第二年，虾老大开始痛定思痛，总结经验。经过三年蓄势，终于在2017年实现了业绩的突飞猛进，首次超过一千万营业额，目前，虾老大脆虾单品年营业额在2000万-3000万之间并稳定增长。

这其中大有玄机……

玄机一

好吃已经不是虾产品的卖点了，功能性才是!

“原来市场不认可的原因是脆虾是全新的品类，长期在食品行业的经销商知道东西好，可是终端消费者并不知道。后来我们就制定策略，以全国省会城市为重点，用国际卖场做平台，加大试吃推广投入，效果立竿见影。消费者对虾老大品牌和脆虾产品的认知得到了提升。”苏明才回忆道。

其次，以补钙作为功能卖点，“我观察到，消费者平时吃虾时都会把虾壳丢掉，而现在大家都知道虾老大脆虾可以连壳食用，既能补充蛋白又能补钙。据日本工厂负责人介绍，最初开发这个产品，目的就是为了保留虾壳，其实虾壳里面的营养除了钙，还有虾青素和甲壳素，对人体补充营养元素是非常好的。”

△虾老大脆虾“樱花虾”系列

“随着居民消费水平的提高，好吃已经不是虾产品的卖点了，营养健康和便捷才是!更何况虾老大脆虾风味独特，可选择口味丰富。”苏明才说道。

在满足休闲食品基本需求的情况下，产品差异化竞争，是虾老大成功秘诀之一。

玄机二

不用受制于严苛的存储条件，渠道客户都喜欢

据了解，以往虾类产品加工繁琐，工序复杂，很多都是机器无法取代的，占用了大量的劳动力成本，并且生产效率较低。而且多数产品都需要严苛的储藏条件，经销商等渠道客户想做代理，一定要重资产投资或租赁冷库设施。

这恰恰是虾老大不想让客户承担的风险，也是脆虾产品的优势。因其独特的加工工艺，将虾体内的自由水全部去除，大大降低了储藏难度，虾老大脆虾一经装袋就能常温保存一年。这降低了经销商做代理的门槛，只需要一个货柜一个仓库，就可放心铺货，低损耗率，易于储存也受到商超的追捧。

玄机三

酒香也怕巷子深，客户群体定位清晰

做营销，首先要明白市场在哪里，渠道如何。目前虾老大主要在大型商超铺货，会定期请促销人员配合当地的经销商进行试吃推广活动，主打北上广深一线城市，在其他省以省会城市为重点，从营业额来看，一线城市的消费力都差不多，而且只有一线城市的大商超和国际卖场才有客流量。

“做产品，首先要对明确自己的客户群体。我心里绘画出来的脆虾客户群体，是生活节奏快的90后、00后，他们缺少精力和时间自己做饭，又需要补充营养和满足味蕾，而脆虾这款产品可以适用各种生活场景，方便即食。”苏明才说。

同时企业也要两条腿走路，台旺食品除了比较年轻潮流的虾老大品牌外，旗下巷仔边是独特的地标文化的品牌，针对喜欢人文文化的小众消费群体以及来福建旅行的游客，他们来沿海城市一趟，总想着给家人带回海味珍馐，而极具闽南文化特色的脆虾海味干品，成为了送礼消费的最佳伴手礼。

△外观精美，突出卖点，内含小包装满足消费者需求

对客户，要模拟消费场景。虽然虾老大脆虾定位为休闲食品，但是客单价较高，很少有顾客一次消费500g以上，所以脆虾产品是在大包装里面加小包装，让消费者不用担心吃不完受潮变质。目前国内市场消费人群尚不关注包材浪费，所以厂家要想着包装更加精美，产品更方便携带。

4、不惧竞争

欢迎同行一道打造现象级单品

谈及现状，苏明才也忧心忡忡，现在脆虾单品做到两三千万看起来很稳定，但全国这么多一线城市、省会城市大型商超，平均下来每个市场才几百万，这个品类还是太小了。缺少大品牌和企业进入，终端消费者认知很慢。

“像江中牌猴菇饼干，主打健胃消食的功能性卖点，市场推广期间宣传铺天盖地，不到一年时间，就创下了单品销量近10亿的神话。”他举例说。

其实，大企业入场竞争才能快速扩大脆虾品类的市场容量。食品不是垄断行业，既然不能阻止大家入场，不如开放竞争，这是企业发展的必经之路。目前虾老大也接受一些代工贴牌，“我们不怕他们的品牌影响了自己的销量，因为每个企业的渠道不同，客户群体不会完全覆盖。”

谈及下一步的计划，台旺仍然选择在推广方面增加投入，拓宽渠道。同时也要尽量避免单品对企业的影响，不能上升到关乎生死存亡的阶段。其股东吴平源表示，“就好比前两个月，漳浦一带对虾病害频发，几乎收不到合适的原料虾，订单堆积成山却做不出来产品，这对于企业来讲是致命影响，一旦让经销商、商超形成了供货不稳定的印象，后续的合作很难再开展下去。”

因此虾老大下一步还会开发樱花虾、蟹、鳕鱼皮等其它海鲜风味休闲食品，用脆虾原有稳定的渠道去推广同类产品，目前收效很好，同时也欢迎所有同行共同合作。

在过去，对虾加工企业往往把目光放在了传统渠道上，最大胆的尝试莫过于直接对接商超餐饮。诚然，餐饮产业非常广阔，在2018年已经突破4万亿，但他们对产品的需求仍然是“食材”，传统产品必须经过厨师最后的烹调才能呈现给消费者。

而在新零售时代，休闲食品外延和内涵不断变化，产业产值在2018年已接近2万亿元，已经是餐饮产业的一半，多位业内人士预言，2020年中国休闲食品市场将更加火爆!这对于传统海产加工企业而言，或许又是未来的出路之一。

来源：海鲜指南