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增势强劲,这个韩国饺子品牌如何“吃定”中国胃?

2022-11-3009:44

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

俗话说,好吃不过饺子,也因此水饺是我国速冻食品行业最大的品类之一。但是近年来,我国速冻水饺行业呈现出增速放缓的趋势。

与之相对的是,来自韩国CJ集团的必品阁则发展势头良好。据官方消息,2020年年底,必品阁饺子销售额首次突破1万亿韩元(约合人民币超50亿元)。

在今年双11期间,必品阁所属的希杰集团在天猫商城的多个榜单中都排名前列,在水饺/煎饺/虾饺榜单中更是位列第一。

那么,作为一个来自韩国的品牌,必品阁是如何在饺子的发源地赢得中国消费者的胃?

冷食传媒记者 | 吕翠平

1

产品本土化:

通过调整食材酱汁,让韩式饺子迎合中国胃

经销商王先生自2017年开始代理必品阁的产品,到现在5年时间,算是见证了必品阁从平平无奇到逐渐火起来的过程。“刚开始的时候销量并不好,2019年开始,销量慢慢起来了。”

在他看来,必品阁之所以能赢得中国消费者的青睐,与其本土化有重要关系。尽管必品阁是一个韩国的品牌,但现在除了韩式泡菜这个特色口味外,其他水饺的口味,比如韭菜猪肉、玉米猪肉、菌菇三鲜等口味都已经实现了本土化,且本土化口味做的非常好。“皮薄馅大,没有工业化的味道,吃后不会腻。”据了解,考虑到中国人喜欢鲜虾,必品阁还在部分饺子馅料里添加了鲜虾,以更好地满足中国消费者口味。

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△图片来源:网络 

此外,考虑到中国烹饪方式的多样化,必品阁对水饺进行了改良,从生制品改为熟制品,且烹饪方式多样化,多场景适用。

“外皮熟化后,即使是不会做饭的人也基本不会失手,不会把饺子煮成一锅粥。而且烹制时间更短,更适合快节奏的生活方式。熟化后的饺子,既可以煮,还可以煎或者炸,味道都很好。”王先生说。

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△图片来源:网络 

据资料显示,作为韩国最大的食品企业希杰(CJ)旗下的代表品牌,必品阁(bibigo)会根据国家不同调整旗下主打产品推广、营销策略,并在配菜和调味上下功夫。

不过,必品阁也有一些坚持不变的东西,比如,公司的产品包装一直坚持使用清新的“绿色”,与“健康、新鲜”的主题呼应,营造出一种舒适温馨的氛围感;必品阁英文名Bibigo结合了韩语“拌一拌”和英语“包装”的含义,具有“拌”的形态和“TO-GO”的意义,非常便于外国人发音与理解,体现了简单且现代的韩国文化。

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△图片来源:网络 

必品阁商标中的石锅和勺子,正是韩餐石锅拌饭的代表,也表明了它立志将韩食的美味和风采推向全世界,打造健康饮食文化的决心。

2

精选渠道:

从山姆等渠道切入,线上带动线下

必品阁的成功还源于它对渠道的精准选择。

据王先生介绍,必品阁刚进入中国时在渠道的选择上非常谨慎,主要进入的是山姆等会员店,这类会员店通常消费者购买能力比较强,对产品品质有追求且会员的忠诚度比较高,因此一旦选购过必品阁的产品,就会成为忠诚的客户,形成重复购买。

另外一位经销商李先生也表示,必品阁早期主要针对的是商超采购,作为一个品类的补充。“必品阁的价格相对较高,普通的超市如果没有促销活动很难动销,但是很多大型的超市,会引入必品阁将它作为一个品牌的补充。此外,它给盒马等平台定制的产品价格相对低一些,也还可以。”

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△图片来源:网络 

除了早期介入的这些线下渠道外,必品阁将更多精力放在了线上。

据了解,必品阁进入我国后,尽管也与山姆等线下渠道建立了合作,但是真正打开销量的则是线上。

据资料显示,2019年年初,必品阁开始尝试通过线上销售产品,仅18个月就利用线上频道令销量增长超13倍。

2020年4到5月份,必品阁王饺子在京东的饺子·丸汤系列的市场占有率排名第1,其中,4月份市场占有率是31%,5月份又增长两个点达到33%。

在2020年上半年的购物大战“618”中,必品阁王饺子和汤类料理、速食米饭嗨拌等主要产品销量和去年相比增加6倍以上。

在刚刚过去的2022双11,必品阁所属的希杰集团在天猫商城的多个榜单中都排名前列,在水饺/煎饺/虾饺榜单中更是位列第一。

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△图片来源:网络 

CJ中国为做好线上渠道,还新设了线上事业组。

为了增加中国消费者对于必品阁的了解,必品阁还会利用各种机会,进行品牌宣传和推广。

早在2019年,为了迎合冬至吃饺子的中国饮食文化,必品阁推行了宣传王饺子产品优点的“冬至饺子”活动。

最近几年来,随着小红书、抖音等新兴互联网媒体的兴起,必品阁也进行了大量的植入,各种关于必品阁的安利随处可见。

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△图片来源:小红书

同时,CJ在中国也在通过收购或与当地企业合作等方式打通销售渠道。比如,2011年CJ收购了当时在中国网络购物中心排名第一的天猫速食类(盖饭酱类)类别市场占有率第1的吉香居,通过合作信息互享,积累本地化的核心力量。

在网上火了之后,必品阁也开始积极开拓线下渠道,当前,在丹尼斯、大润发等多个超市都能看到其产品。

李先生认为,“必品阁的发展路径就是网红,然后到线下。线上带动线下,形成一种良性的互动。”

3

市场策略:

坚持大单品策略,紧跟时代潮流

必品阁自2010年进入中国,尽管时间不短,但是,王饺子却一直是其招牌产品。

在一位业内人士看来,这也是必品阁的可贵之处,知道自己的优势在什么地方,会始终坚持公司的优势,不会轻易动摇。    

但是,这也并不意味着必品阁一直在因循守旧。相反,它在新原料的使用方面走在了行业前列。

近几年,植物肉受到各界关注,必品阁作为一家一直倡导绿色健康理念的企业,也积极尝试了植物肉类产品。

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△图片来源:网络 

2022年4月份,必品阁联合植物肉行业的领军品牌——星期零,启动王饺子植物计划,推出韩式什锦菜和轻食泡菜两个口味的植物肉水饺。韩式什锦菜口味,精选7种蔬菜与植物蛋白肉搭配,然后把风味韩式酱汁淋入馅料中,给消费者带来丰富的口感。轻食泡菜口味则将韩式泡菜与植物蛋白肉结合,口感酸辣鲜美,让人垂涎欲滴。必品阁的植物肉水饺主打轻食概念,让消费者可以“植”享轻松“食”光。

据必品阁介绍,植物肉饺子营养非常丰富,按照每盒245克计算,一盒水饺的蛋白质含量约为21克,比2杯牛奶的蛋白质含量还高;与此同时,脂肪含量则很低,一盒水饺仅有5.9克脂肪,相当于74.7克猪里脊肉。

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△图片来源:网络 

正如必品阁所说,希望通过食品科技的力量推进美味轻食生活,引领植物蛋白新“食”尚。

4

品牌营销:

借“韩流”,赋予美食以文化内涵

“吃着炸鸡喝啤酒”,爆火的《来自星星的你》带动了炸鸡和啤酒的销量;而经典韩剧《请回答1988》里面,德善、善宇等四人围在一起吃泡面、看电视的情节,又让人觉得泡面就是世界上一等一的美味;《大长今》则让韩式泡菜和韩式烤肉风靡中国……韩剧、韩国欧巴对于韩国美食的推广起着重要作用。

必品阁显然也很清楚这一点。

2013年,必品阁邀请全球知名的“鸟叔”作为形象代言人,不断通过明星效应增强公司的品牌影响力,借助粉丝的力量带动产品销售。

从明星效应中尝到甜头的必品阁,2018年6月,又与韩国明星朴叙俊达成合作,朴叙俊成为必品阁的品牌形象代言人。当年,随着朴叙俊主演的《金秘书为何那样》的热播,必品阁知名度再次提升。

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△图片来源:网络 

俗话说,它山之石,可以攻玉。必品阁作为一个韩国的饺子品牌,通过多年的深耕渗透,获得中国消费者的接受和认同,是不是也有值得国内速冻水饺品牌借鉴的地方呢?

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