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4700亿家庭烘焙“大蛋糕”,冷冻行业怎么切?

2022-12-1309:27

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

“一入烘焙深似海,从此钱包是路人。”

近年来,疫情催熟居家场景。随着在家时间越来越多,消费者对居家场景产生了越来越高的依赖与诉求。其中,家庭烘焙正在成为一种崭新的温馨且富有创意的生活互动,受到了广大家庭的青睐,年轻的父母们把烘焙作为照顾孩子和维持家庭的链接方式之一,也有消费者开始把烘焙作为个人爱好。毕竟有着“生产力”的小活动不仅能有效消磨时光,还能提升个人成就感。

放眼全球市场,中国整体烘焙市场增速迅猛,目前是规模仅次于美国的全球第二大市场,在过去4年以大约10%的速度增长,总体占到全球烘焙市场7%的份额。对比家庭和人均烘焙食品消费量,中国依旧和英美日等国有很大的差距,行业发展空间巨大。

与商业烘焙吸引了大量高额投资不同的是,家庭烘焙这一细分赛道尚处于“小荷才露尖尖角”的阶段,仍有着极大的空间等待业内探索。但有数据显示,近4年来烘焙产品在电商平台发展之迅猛令人瞩目,有超过8亿的庞大消费者群体,家庭烘焙的市场渗透率也逐年提高。可以说,家庭烘焙赛道未来可期。

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家庭烘焙市场发展迅猛

成年轻人“心头好”

有媒体指出,经过6-7年的引导和发展,中国家庭烘焙市场虽还处于初步发展阶段,但已呈现出四大趋势:

一.国产品牌的增速和占比均超过进口品牌。90后、00后消费群体以国货为荣,带动了国货产品的线上销售;

二.女性仍是家庭烘焙消费的主力军,以年轻的家庭主妇和宝妈群体为主;

三.95后消费占比快速增加,相对于传统中式烘焙,西式烘焙吸引更多年轻人关注,在他们看来这样的烘焙不仅好吃,还好玩;

四.下沉城市的增长速度非常快,小镇青年相比一二线消费者而言,伴随收入上涨的同时还拥有着很多可支配时间,这也为年轻人爱上烘焙提供了条件。

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图源:foodnavigator

在快节奏、高压的生活节奏影响下,宅家烘焙不仅成为纾解年轻人精神状态的方式之一,更成为了一种新的生活仪式感。甚至还有年轻人将宅家烘焙场景拔高到了一个新的层次——“烘焙就是平淡日子里的一道光”、“深夜带完娃,全靠烘焙来解压”......而这样的观念开始复兴也并非巧合,相关报告显示:烘焙已经被发现有助于缓解压力、焦虑甚至抑郁。

家庭烘焙会带来一种复杂的感官体验,也是一种自我表达的形式。毕竟,将一张“没有感情”的食谱变成飘香四溢的烘焙制品能够给消费者带来极大的满足感。在这个过程中,烘焙者要投入的绝不仅是堆砌食材,而是专注力、创造力甚至是爱。也正因此,家庭烘焙甚至可以作为一种交流方式,在那些感觉语言不足以表达的时候,它可以成为家庭成员们表达的媒介之一。

其次即使是单身青年,也乐于在家中自制烘焙产品的原因之一,是可以帮助纾解焦虑、抑郁和压力等负面情绪。避免在多重压力之下陷入不健康的心里循环,作为一种“正念”和“专注”的重复性练习,家庭烘焙也会提高年轻人生活的幸福感。

除此之外,近年来在国内还悄然兴起了以宝妈、家庭主妇为代表的“专属家庭烘焙师”群体。随着私人线上店铺之类的app火速发展,这一大主力群体不仅实现了“再就业”,更加激发了普通消费群体对家庭烘焙产品的兴趣。相比于商业烘焙的“流水线”产品,“私家厨房”烘焙产品不仅更强调烘焙的新鲜性,而且还能提供个性化设计服务,甚至是提供原材料、甜度的定制,更受年轻一代的欢迎。

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冷冻烘焙和预拌粉

三年之间“火上加火”

据Foodaily观察发现,从烘焙品类的线上消费量来看,家庭烘焙的产品有烘焙原辅料、成品半成品、食品添加剂、辅料原料套装等,而国内家庭烘焙赛道还是以冷冻烘焙细分品类的线上销售为主。

越来越多的年轻人热衷选择在网络平台搜索自制烘焙教程,继而分享自制美食,吸引了人们的关注。这也让冷冻烘焙产品的表现随之亮眼,毕竟这些半成品既能免去繁复的制作工序,又能使人享受烘焙带来的乐趣,成为消费者入门选择,展现出巨大的增长潜力。

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图源:小红书页面

其实在2018-2019年,冷冻烘焙市场就已经被放大,观察对天猫近三年销售情况,会发现冷冻烘焙经历了爆发式增长。电商数据显示,冷冻烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍,是成品烘焙的6.8倍。

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图源:unsplash

冷冻烘焙指依托工业化实现烘焙产品的预制。烘焙生产过程通常包括和面、发酵、分割、 成型、醒发、烘烤等过程。通常根据前端加工程度和速冻介入环节不同,冷冻面团亦可分为未成型、预成型、预发酵、预烘烤等 4 类产品。

对于广大的消费者而言,预发酵和预烘烤产品因简单快捷更容易操作,所以也更加适合C端电商端渠道销售。

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图源:尚巧厨天猫旗舰店

就目前的市场销量而言,预成型冷冻面团是目前应用最广的一类。如西式的可颂、蛋挞皮、披萨,只需要解冻后醒发即可用烤箱烘烤。这些半成品的生产技术已经逐渐成熟,并且保质期能够达到12个月,不仅操作方便容易还原,而且还易于保存。随着技术的不断发展,以蛋挞为例,冷冻制品的蛋挞液等更丰富的品类也应运而生。

《2022年冷冻烘焙行业发展现状及潜力分析》指出:我国冷冻烘焙赛道保持着 20%左右增速,在餐饮供应链子行业内,当下景气度居前。根据欧睿数据预测,到2025年,我国冷冻烘焙市场有望达到250 亿元;到2026年,我国冷冻烘焙市场有望达到300亿元。

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图源:淘宝搜索页面

除了以蛋挞皮、预制披萨为代表冷冻烘焙产品受到国内市场的追捧。目前还有一类家庭烘焙原辅料也在悄然兴起中,且种类逐渐丰富,按照最终成品可分为四大主类:

1.糕点预拌粉:如慕斯蛋糕预拌粉,玛芬蛋糕预拌粉等

2.面包预拌粉:也可细分为吐司面包预拌粉,杂粮面包预拌粉,全麦面包预拌粉等

3.饼干预拌粉:多以曲奇饼干预拌粉为主,分为多种口味

4.冰淇淋预拌粉:也可分为多种风味

此类预拌粉往往具有不用冷冻,常温即可保存,相较于其他冷冻烘焙制品更易于保存。此外还可以降低成品制作的专业性、技术性及失败率,让喜爱烘焙的消费者在家即可享受到方便快捷的食物,自制烘焙体验感拉满。

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图源:小红书搜索页面

预拌粉在我国烘焙行业用得最多,不论是toB还是toC都已经形成行业趋势。华经产业研究院的报告显示:预计到2025年,中国预拌粉产量约为16.6万吨,需求量约为16.5万吨,整体规模约为35.6亿元,不仅体量大、增长快,仍还又很大的潜力待品牌挖掘。

当然,家庭烘焙赛道囊括了许多细分品类,仅从烘焙原辅料、冷冻烘焙到烘焙成品就有上千个SKU。目前在国产品牌当中,还是以综合性品牌为主,新生代品牌也正逐渐拓展自身品类以获得更多增长。

例如在今年的双十一大促中,以尚巧厨为代表的国产烘焙品牌就登上了粮油速食类累计GMV排名第三名。“一站式”烘焙服务提供商尚巧厨旗下拥有包括糖类、面粉类、乳制品、馅料等1000+SKU的品牌,可以满足家庭烘焙的一站式品类需要。在家庭烘焙赛道深耕多年加之成功实现数字化转型,令尚巧厨已经实现连续9年天猫烘焙类目销量领军品牌。

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图源:2022天猫双十一榜单

除了尚巧厨这一“稳扎稳打”的国产优秀品牌代表,类似于面包计划、幸福西饼、皇家小虎等新锐品牌也都处于快速的发展之中。以面包计划为例,专注于冷冻烘焙,将用户人群精准定位到亲子食品领域,消费者画像为学龄儿童妈妈。在成立1年后即在直播间销量破百万,后续还曾一度登上了618烘焙热度品牌第一名。

而从线下连锁品牌转为“线下+互联网”的幸福西饼,通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式,保证蛋糕新鲜现做、准时送达。覆盖全国300多家城市,私域用户超过2200万,已于去年完成1亿元融资,正努力冲刺IPO中。很明显,在如今相对分散、尚未形成寡头的烘焙赛道,尤其是toC的家庭烘焙赛道,仍然有极大的潜力值得品牌深度挖掘。

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相对分散的家庭烘焙

如何靠好产品实现突围?

根据《2020年中国消费者调查报告》显示:健康、天然原料成为了消费的首选因素,无糖和有机也是消费者考虑的重要因素。

这样的消费趋势同样可以适用于烘焙赛道,放眼家庭烘焙市场较为成熟的欧美、日本国家,随着消费需求的多样化,烘焙产品也随之不断地丰富和升级,同时转向更有健康的烘焙食材和零食,以改善身体的健康和平衡生活。

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图源:prnewswire

专家预测,到2026年,全球烘焙产品市场将从2020年的5073.8亿美元增长约2.5%,达到5740.5亿美元。Foodaily对比来自欧美市场的可家用烘焙产品,在这条潜力细分赛道上发现了创新产品的可能性:

无麸质烘焙预拌粉:

如今,无麸质健康趋势已经渗透到几乎每一种可能的食品和饮料类别中,烘焙产品也不例外。

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图源:partake官网

美国Partake Foods于2021年曾推出了一款布朗尼蛋糕预拌粉,由碱化可可、燕麦奶和海盐制成。主打无麸质,并且不含其他八大过敏原(小麦、坚果、花生、牛奶、鸡蛋、大豆、鱼、芝麻和贝类),以及非转基因食材调配而成,完美满足了容易以上食材过敏的消费者群体需求。消费者在使用时只需添加水和油,放入烤箱烤制即可。

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图源:bluediamond官网

同样来自美国的Blue Diamond®烘焙预拌粉系列也同样主打无麸质的特色,选择用杏仁粉代替面粉,使其产品不含麸质、酮、乳制品或转基因成分。目前该品牌一共四个口味:布朗尼味、巧克力蛋糕味、巧克力曲奇味和黄蛋糕味。此外,由于主要选用的杏仁粉,更是为产品本身增添了坚果的香味,使其蓬松度得到极大的提升,不仅适合易过敏人群享用,也成为了更多素食主义者们的选择。

低碳水化合物预拌粉:

用健康的蛋白质代替碳水化合物的摄入,也是良好饮食趋势的一部分,许多消费者开始选择多成分混合预拌料产品。

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图源:Miss Jones官网

美国烘焙品牌Miss Jones曾推出过一系列低糖烘焙预拌粉,由100%的全谷物和独家研发的糖分混合制成的——据该公司介绍,这是一种糖、菊苣根、木薯和猕猴桃的混合物,相较于其他系列能够减少50%的糖分,并且不含任何人工甜味剂或糖醇。

该系列一共推出了五种混合新口味:怪味饼干预拌粉、巧克力饼干预拌粉、软糖布朗尼预拌粉、蓝莓松饼面包预拌粉,以及香蕉玛芬预拌粉。每款新的混合口味都兼具全谷物和低碳水优势,在美国线上线下超市畅销多年。

特殊需求预拌粉:

随着全民肥胖率和糖尿病人数逐年递增,消费者都格外关注血糖问题,会精心挑选烘焙食材,尤其是糖尿病人群体,在很多含糖量过高的烘焙产品中难以挑选出合适的一款。

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图源:TruEats官网

美国品牌TruEats就曾推出过专门对糖尿病人友好型的华夫饼、布朗尼预拌粉系列,精心选择高品质天然的食材,如鹰嘴豆,大麦,荞麦,杏仁。这些谷物提供了令人大量的抗氧化剂、维生素和矿物质的天然来源。另外,添加了纯天然的代糖和高品质的无麸质面粉富含蛋白质和纤维,能够为糖尿病人,素食主义者带来完美的烘焙体验。

多场景食用冷冻面团:

对于国内更多年轻消费者而言,宅在家里更多的烘焙需求是方便快捷。冷冻烘焙产品更多就像预制菜一样,加热、烤制几分钟即可,在这样一种新的消费场景之下,冷冻烘焙制品或许可以变换出更多的有趣食用方式。

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图源:Pillsbury官网

例如北美品牌Pillsbury推出的经典巧克力风味冷冻曲奇面团,就是通过改进生产工艺和原料配比,让该系列无需烤制,开袋即可生吃。与此同时,消费者也可以选择用烤箱、空气炸锅等产品加热烘焙几分钟后食用,让冷冻曲奇面团更贴近现烤饼干的风味。不过该产品最受欢迎还是因为其“生吃安全”的标签,不论是在家还是聚会,均可以满足消费者多场景、任何时间段即刻享用的丰富需求。

据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,未来5年,零售端潜在市场空间约4700亿,存在至少一倍市场的增量空间,可行业集中度CR5仅为10.6%。

这意味着,烘焙赛道上还并未出现寡头局面,家庭烘焙更是蓝海初现,未来这条赛道如何发展,尚难猜测,品牌仍大有可为。


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