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肉食新锐品牌纷纷崛起,突破了哪些行业认知天花板?

2023-01-0309:36

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

烤肠在肉制品中占据重要位置。作为国内烤肠市场最大的推动者,双汇烤肠市占率连续多年稳居行业第一。近几年,以源香、御冠、齐汇等为代表的一众企业纷纷发力,掀起烤肠升级的潮流。

然而,巨头强敌环伺,以5K烤肠、本味鲜物、肉班长、锋味派等一批肉食新品牌快速崛起,在资本市场和消费市场游刃有余。

肉食新消费品牌和传统品牌有何不同?

冷食传媒记者 | 姚冰冰

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新肉食消费品牌快速崛起

随着传统行业不断被新形式革新,消费市场不再是传统巨头的天下。新的消费人口、新的消费需求和新的消费行为都在涌现,低温肉制品在这样的背景下应运而生,也给新品牌带来了发展机遇。

近两年,新锐肉制品品牌频繁传出“捷报”:

成立于2020年的本味鲜物近两年来连获两轮融资:2021年10月获得小红书领投的千万元Pre-A轮融资,2022年5月18日完成数千万元A轮融资,由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投,老股东小红书继续跟投。

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新锐肉制品品牌“肉班长”也在半年时间连续获得天使轮和天使+轮两轮融资,两轮分别由普曼资本和某战投方领投,壹叁资本、唯猎资本和三启天盛跟投,融资金额数千万元。

不仅在资本市场风生水起,这些新消费品牌的销售数据也非常可观。在今年10.31-11.11期间香肠/腊肠/烤肠类目中,双11热卖榜前三分别是锋味派、本味鲜物和皇上皇。

据媒体公开可查数据显示,今年双11期间,锋味派全渠道GMV突破8000万元,同比增长60%,位居电商直播排行榜top1;本味鲜物2021年实现全渠道销量突破1亿元,在今年双11中全渠道GMV超3000万元,天猫旗舰店GMV总额同比2021年双11增长了530%。

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新品牌和传统企业有何不同?

双汇是国内烤肠市场最大的推动者,对行业影响深远,行业内有不少肉制品企业的名字中都有“汇”字。以双汇为代表的北方流派,内容物主打“乳化状”;以源香、御冠、御味香等福建企业为代表的南方流派,则注重还原食材本身质感,内容物主打“颗粒状”。消费升级大背景下,烤肠行业也在不断升级。

巨头强敌环伺,以5K烤肠、本味鲜物、肉班长、锋味派等一批肉食新品牌快速崛起,在资本市场和消费市场游刃有余。那么,肉食新消费品牌和传统企业有何不同?

首先是销售模式的区别。

厦门源香食品营销总监任明华分析,这些企业都是制造型企业,销售渠道也是传统的代理商模式,烤肠在应用环境中主要是烤肠机、油炸、水煮、炒菜等商务用途,所以企业品牌也是渠道品牌,消费者很难有烤肠品牌认知。

冷食君观察发现,现有的肉食新品牌都在突破传统渠道,明确面向C端,主打电商渠道。当目标对象从渠道转成消费者后,除了肉制品本身在品质、口味上的升级革新,如采用好的肉类原料(黑猪肉等),尽可能提高肉含量,少使用添加剂,创新葡萄、芝士等新口味;这些新消费品牌往往在包装设计、规格大小、食用方便性上均做出了升级改变。

其次,所处产业链位置不同,新品牌离消费者更近。

在当下消费市场转型阶段,消费升级等众多因素让消费者对于食品品质表现出了更高的关注度。双汇在2021年年报中提到,2022年公司可能面临的挑战和风险中就有消费转型风险---社会消费不断升级,新型消费不断涌现,年轻消费群体多元化、品质化、个性化的消费风格给公司产品转型升级提出更高的要求。

任明华分析,“肠类新品牌涌现,说明行业确实很火,尤其是直接面对消费者的品牌,不仅市场卖的火,在资本圈的圈钱能力也很火。这些现象的最大推动力是肠类市场的消费本身,具体点来说是肠类市场新需求,带动新消费和新品牌。”

“通过商务渠道的教育培养,新时代下,电商让消费者端的烤肠市场逐步变大,尤其是疫情助推了烤肠的家庭消费场景,空气炸锅、烤箱等带来的设备便利,直播、社团等新电商的加速,让烤肠很快成为了这几年新食材的宠儿。这块市场的蛋糕,新消费品牌更有优势,比如本味鲜物、锋味派、大希地、小牛凯西等,他们虽然没有直接烤肠的生产能力,但是他们更接近消费者,更能及时收集到消费者需求信息,于是比起传统烤肠企业,在消费者端的烤肠上,他们就更具备先天优势。”任明华分析。

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在5K烤肠创始人杨启看来,新品牌更偏向消费者和市场,传统企业更侧重自己的资源和工厂,大家视角不一样,本质上就是在整个产业的利益链条所处的位置不一样,关心的对象不一样,所以结果不一样。

“双汇、正大等大企业,更多是制造型企业和产业链上游,新品牌就是做了一些他们做不到的事情。其实从产品上来说,目前来说,新品牌也没有跑出什么特别大的花样来,只不过是新的营销手段和新的价值主张,以及跟消费者沟通的更多一些。”

这还表现在新品牌的营销方面,他们抓住了小红书、抖音、视频号等各种平台来做全媒体的营销,贴近消费者。

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为本味鲜物、锋味派等新品牌提供创新原料的供应商分析,新流量带来新机遇,这些新肉食品牌都是新流量渠道下的产物。新一代年轻群体拥有更强的消费实力和意愿,愿意为自己喜欢的品牌买单,随着他们的成长,消费市场会受到越来越大的影响。

最后,产业占比不同,导致心态不同。

任明华讲到,毕竟对于传统烤肠企业来讲To C只是他们的一个渠道,而且大多是To B占主导,或者说,烤肠行业竞争不充分时,企业没有To C渠道也能发展。但是To C对于新烤肠企业几乎是全部,是核心,这方面他们必须拿捏好,才会有不断满足消费者的能力。

传统企业往往具备强大的生产能力和创新能力,行业内许多有富裕产能的工厂都在为新品牌代工。受新品牌影响,他们也在转变经营思路,产品更加丰富多元,更趋时尚年轻,尽可能满足不同区域的不同消费场景;同时,加大营销创新,积极尝试新渠道和新玩法,推动品牌年轻化,保证B端业务稳步增长的基础上,兼顾C端市场,做大增量。

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任明华介绍,源香河南工厂已于12月中旬试运营,春节后会正式量产。河南工厂的一部分职能,也会集中力量打造样板车间,为消费者端的造肠品牌提供更多产品和产能。

新的时代已经来临,你做好准备了吗?

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