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高端人口的话题刚过,高端火锅料又掀热度:如何啃下这块硬骨头?

2018-01-0517:17

来源: 中华冷冻食品网 发布者:刘圣蓉

近几年来,随着国家对食品安全的日益重视,以及消费水平的不断提升,消费者对高端产品的需求量迅速扩大。具体到火锅料行业,就有不少企业瞄准这一市场趋势,推出高端产品,甚至成立专门的部门来开拓高端市场。

如今,尽管也有企业小有成效,但从行业整体来看,企业的推进速度与消费者的需求增速之间,还是存在一定差距的。

高端火锅料这块蛋糕,看起来如此诱人,却难以切分,是哪里出了问题呢?

01丨关注丨

兴威推高端新品“蒸小丸”

冻品厂家开新品发布会本是很平常的事情,漳州兴威食品有限公司(简称“兴威食品”)在2017年12月7日召开的“蒸小丸”系列新品会,却引起了业内的广泛关注。

在一位厂家负责人看来,原因有两点:一是兴威食品总经理魏建枝是业内公认的技术奇才,许多明星产品都出自他之手,所以兴威食品每次推新品,都是“比较有看头的”;二是“蒸小丸”定位“高端中的高端”,也很博眼球。

“近几年做高端火锅料的企业不少,但花费力气不小,推广不一定好,大家都想看看兴威打算怎么做。”这位厂家负责人表示,自己虽然没有参会,但那两天一直通过朋友圈、熟人等“打探消息”。

“我对新品的理解,不是简单改良原来产品的外观、味道,而是要有全新的产品形象、生产工艺。‘蒸小丸’是兴威新推出的高端品牌。这次推出的几款产品,从原料、调味料到工艺,全是行业内独一无二的。”在魏建枝看来,目前市场上的很多高端产品,往往只有高端的价格,并不具备高端的品质,兴威食品就是要做出真正高端的产品。

据介绍,兴威此次推出的新品包括酱香鲜肉肠、鲜肉腐皮烧、鳕鱼鲜肉卷、飞鱼籽鲜肉脆丸、墨鱼汁鲜肉脆丸等,还配备了与产品配套的终端设备。原料方面,兴威食品采用了新鲜猪肉、进口金线鱼浆,还用日本海鲜酱料提升口感鲜度及回味感;技术方面,酱香鲜肉肠、鲜肉腐皮烧、鳕鱼鲜肉卷,均由兴威食品自行研发的一整套三道真空技术及设备制作而成。

“三道真空技术和设备可快速软化肉质纤维,起到锁水、保鲜、入味等作用,增强肉质的细嫩度和脆感,同时也保证了品质稳定性。”提起本次推出的新品,魏建枝非常自豪,“随便用什么方式加工,品质、味道都很好。”

一位参会经销商向记者透露:“试吃效果确实不错,现场就有100多人打款,总计1000多万元。”

贵州经销商杨杰告诉记者:“以前经销商的经营套路,大都是大品牌撑门面,小品牌挣利润。现在小牌子也不赚钱了,你有70元一件的货,别人就有65元一件的,没有最低,只有更低。因此,经销商也很愿意做高端产品。”

02丨调查丨

中小企业局部市场表现抢眼,大企业多处在培育期

打出高端火锅料旗号的企业并不少,有的已经运作多年,兴威食品只是其中一员。记者向多位业内人士调查后得知,海欣“鱼极”、安井“丸之尊”、海霸王“鱻宴”、升隆“丸之初”、四海鱼蛋、玖加玖、桂冠、澳门豆捞、永圆、丸滋、富邦“富馨香”、利泉等,是大家比较认可的高端或中高端火锅料品牌/企业。

那么,具体的市场表现怎样呢?

一位资深从业者介绍:“桂冠主要做经济发达的华东市场,当地品牌影响力较强;澳门豆捞、玖加玖是高端餐饮;四海的鱼蛋、永圆的福袋等单品表现都不错,增长势头较好。总的来讲,绝大部分做高端的中小企业都是在局部市场或部分渠道表现比较好。”他认为,这些企业在业内拥有高端品牌的口碑,但所占份额不大,对整个行业的影响力有限。

那么大企业做高端火锅料,情况又是怎样的呢?

海欣食品素有“火锅料第一股”之称,旗下高端品牌“鱼极”已运作多年。其2016年年报显示,鱼极速冻鱼肉制品营业收入为9247.39万元,占总营业收入比重10%;2017年上半年度报告显示,上半年净利润为-1726.13万元,业绩并不好看,但鱼极速冻鱼肉制品营业收入为4233多万元,占总营业收入比重11.66%,海欣食品称,报告期内除鱼极系列高端产品的销售金额和毛利率增长外,其余产品的销售金额和毛利率均出现不同程度的下降。由此可见,高端品牌在海欣食品的地位正日益重要。

安井食品于2017年2月上市后,市场表现抢眼。不过就其高端品牌“丸之尊”来看,虽然半年报、季度报上没有公布其具体营收情况,但有知情人士表示,“推广声势很大,目前尚处于市场培育期”。

与“丸之尊”仅一字之别的“丸之初”,是升隆食品推出的高端品牌。该公司总经理张特忠介绍:“我们专门成立了高端品牌推广部门,前期压力非常大,目前刚够养活这个小团队。”在他看来,丸之初属于种子业务,要慢慢培育,“即便在旺季断货的时候,公司也为它让路,力保销路畅通”。

2017年9月,海霸王(汕头)食品有限公司(简称“海霸王”)的高端品牌“鱻宴”在华南、华东上市。据海霸王营销中心总经理谢文峰介绍,该系列共有10个单品,平均价格约120元/公斤。

其实鱻宴并非海霸王的新品牌。早在2014年9月,海霸王就推出过鱻宴高端水饺,以鲜鱼肉擀皮,共6个口味,一包600克售价30多元。品质很不错,却没有做起来。面对记者的询问,谢文峰表示,彼时“消费者不适应”。

“高端品牌的单品不宜多,8个左右足够了。我们也在逐步总结鱻宴的推广经验,要删减调整。”谢文峰说,“鱻宴火锅料系列都是120克的小包装产品,一袋15元左右,消费者一次选购三四袋,下一次换其他新口味。”

在麒麟美食营销总监沈彬松看来,目前火锅料行业对高端品牌建设有贡献的主要是中小企业,大企业的高端品牌多处在培育期。

03丨探析丨

做强做大高端火锅料,先搬开4块绊脚石

无论是出于自身健康发展的需要,还是为了迎合消费升级的趋势,火锅料企业做高端都很必要,甚至有企业负责人表示,“谁做好了高端市场,谁就赢得了未来”。不过整体来看,高端火锅料这块蛋糕虽然诱人,即便是实力雄厚的大企业,想切分也不容易。

目前做高端火锅料面临着哪些挑战?这是行业人士普遍关注的问题,多位行业资深人士就此阐述了自己的理解和思考。

首先是“高端”概念比较模糊。何谓高端?“产品品质是分级的,每往上提升一级都在向高端走,但是这一步也许只达到了中端或中高端的阶层。如果都按照高端去定位消费群体、渠道等,肯定是不准确的,反映到市场上,自然就推广不顺畅了。” 义乌经销商朱旭峰说。

其次,品质与价格不匹配。“很多所谓的高端产品都是徒有虚名,只是价格高,品质却没跟上去。消费者尝试后感到失望难以形成重复购买,这样的高端肯定是昙花一现。”作为“技术达人”,魏建枝对市场上高端产品的品质比较了解,“现在是消费者有钱也买不到好产品。真金才不怕火炼,只有踏踏实实把产品做好了,才能真正做到高端。”

再次,深陷“丸”中跳不出来。一位资深从业者认为,不少火锅料企业还是在围绕“丸”字给高端品牌取名,这样的做法对推广很不利。“感觉被丸子给框住了!”这位从业者说,“这些年,丸子品质低劣,已成不少消费者的普遍感受。高端火锅料带着这样的字眼,第一步就是要改变消费者心目中的固有形象,而这并非易事。”

沈彬松说:“与速冻米面行业不同,消费者对火锅料的认知并不成熟。他吃了你家好几款产品后,可能会说‘为什么同一个牌子的产品,有的好吃有的难吃?’很多大企业发展这么多年,其产品定位在消费者心目中已经定型,一下子拔高比较难,让消费者区别高端和非高端就更难了。”

最后,是用做流通的思维去做高端产品。目前火锅料的主要销售渠道还是传统的大流通,而高端火锅料主打小包装,直面消费者,更适合高端火锅店、休闲渠道、KA、精品超市、西餐厅、连锁大型餐饮等终端渠道,以及线上电商渠道。“有些企业强势渠道是农贸,做高端还在这里找代理商,就不一定合适。”朱旭峰说,做高端,不仅要有高端产品,还得有相应的运作思维。

虽说要解决的问题不少,但受访者均表示,做高端火锅料是趋势,效果也是一年比一年好。但要做出成绩,还需要时间的沉淀和资金的支持。

行业观点

做好高端火锅料,营销人有5个建议

(沈彬松)

第一,努力坚持。中高端品牌应该定个5年、10年规划,罗马城毕竟不是一天能建成的,从低端到中端、中高端、高端,需要时间的沉淀。

第二,品牌错开。特别是大企业,要把品牌明确错开。简单地说,低价位品牌形成认知后,做高端须另树品牌,两者的包装规格、设计风格要区别开来。不要让消费者认为,同一个品牌有高价的也有低价的。

第三,渠道梳理。专业的事情由专业的人来做。目前的客户不适合卖中高端产品,就另找适合的来卖。有实力的厂家还可针对特殊通路,另组推广团队。

第四,推广变招。选择从新渠道介入,如电商、精品超市、社区便利连锁以及盒马鲜生之类的高端实体店。有实力的火锅料企业可在餐饮店推广厨师品鉴,或开自营连锁店。若是推广绝对高端的产品,不妨学一学华为。

华为产品从低价往高价跨越时,适时推出保时捷款,定价高,主要作为树立高端品牌形象的产品。让消费者认识到,华为是可以做高端的。

第五,中小企业推中高端,须单品做强。专注高端产品对应的渠道,专注该品类,做好区域样板市场。聚焦和创新同步,在样板市场获取绝对优势,做到单品能代表企业品牌。至于高端火锅料的领导者,还应是有实力的大企业,才会真正发挥带动效应。

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