线下首店+即时零售，东方甄选双线并进，加速告别主播模式？

5月17日，东方甄选在上海启动即时零售试运营，依托京东物流前置仓实现5公里圈配送，同步登陆三大主流平台。此前，东方甄选首家线下体验店已在北京开业。

线上订单下滑、核心主播离职的背景下，全渠道布局能否助力其突破增长瓶颈？

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最新动作：

东方甄选即时零售正式启动

5月17日，东方甄选通过官方微信号发布消息称，该平台在上海的即时零售业务开启试运营，自营产品与部分第三方产品在上海可实现即时配送。该业务预计5月底将落地北京。

△图片来源：东方甄选

据悉，东方甄选与京东物流达成战略合作，由京东物流为上海、北京两地前置仓的即时零售业务提供资源保障。目前，上海已布设10个前置仓，6月份北京将布设6个前置仓，单仓辐射5公里服务圈。据京东零售数据，北京区域辐射人群总量约600万人，上海区域辐射人群总量约980万人。

东方甄选即时零售业务，将登陆京东、淘宝、美团三大平台，试运营期间共计规划上架439个销售SKU（最小存货单位），包含297款东方甄选自营商品与142款品牌商品，试运营将持续到5月31日。目前，支持即时配送的东方甄选自营品，品类覆盖饮品、肉水产、休闲食品、家居清洁等核心品类，外链品类涵盖厨用、清洁、干调、消费零食等商品。

东方甄选方面表示，持续布局即时零售场景可以让消费者通过更多渠道，在线下方便快捷地购买自营产品，满足生活日用所需。同时，借助即时零售渠道，东方甄选自营品也将触达更多消费者。未来，该平台将分阶段推进即时零售业务落地，陆续开放其他城市。

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近期布局：

线下体验店开门营业

在此之前，作为新东方教育科技集团旗下的直播电商平台，东方甄选近期频频发力线下业务。

5月5日，东方甄选首家线下体验店试营业，店铺位于中关村商圈，新东方大厦南楼一层。店内不仅有休闲零食、营养保健、宠物用品、日用品等品类，还有水饮特调及简餐小吃等。

△图片来源：北京日报

新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪曾在直播中提到，首家线下店规范运营后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

从战略上看，东方甄选做线下并不难理解。

过去几年，东方甄选依靠直播间完成了品牌认知和自营商品积累。可线上增长已经开始有压力。在2025财年的业绩交流会上，俞敏洪直言：“只有线上渠道是不够的。”彼时，东方甄选2025财年抖音渠道全年已付订单数为9160万单，对比2024财年的1.8亿单，订单量下滑趋势明显。

如今，压力仍未缓解，抖音平台已付订单总数从2025财年上半年的5010万单降至2026财年上半年的4210万单。而前段时间四大核心主播的相继离职，可能会让订单量进一步下降。

这让俞敏洪不得不警惕，也在催促着东方甄选要赶快找到新的增长曲线。

在这个背景下，线下体验店有了新的功能：一是展示自营商品，二是降低消费者尝试的门槛，三是通过餐饮和即时零售增加日常接触频次。如果未来依托新东方线下教学点复制，也有机会覆盖学生、家长和周边白领等稳定客群。

事实上，开店并非临时起意。早在2024财年财报中，东方甄选就明确提出启动线下自营品牌推广，计划借新东方网点多、分布广、人流大的优势，先在北京试点，再逐步推向全国。中关村首店的开业，只是这一规划的落地。

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再次发力：

“小时达”折戟之后做好准备了吗？

即时零售这片蓝海，确实值得挖掘。据《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》预测，2030年即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。

切入这一万亿赛道，或许真的能帮东方甄选打开增长的天花板。

事实上，早在2024年，东方甄选就盯上了即时零售这一块肥肉。

当时，东方甄选推出“小时达”服务，首发城市是北京，抖音的“东方甄选小时达”账号是唯一入口。同时，与京东物流合作，涉及17个前置仓，配送范围覆盖北京五环内80%区域，承诺80 分钟内送达，日常1 小时左右。

△图片来源：抖音

不过，该业务后续未能继续发展，或许是各环节还不够成熟。

如今，东方甄选再一次杀入即时零售赛道，是否已经做好了准备呢？

目前来看，履约端，东方甄选依托京东物流提供稳定高效配送保障；流量端，全面入驻京东、淘宝、美团三大主流平台，坐拥海量流量，获客渠道更加宽广。

以美团为例，将收货地址定位在“上海站”，同时搜索“东方甄选”，会出现“东方甄选（柳营路店）”。

店铺营业时间8：00-22：00，起送费为29元，满79元免配送费，全店满49还可领取一张10元优惠券，商家自配送时间为64分钟。、

对比2024年的“小时达”试水，这一次东方甄选似乎做了更充足的准备。放眼当下，布局即时零售已然成为东方甄选突破发展瓶颈的其中一条出路。

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未来探讨：

能否把握即时零售万亿市场？

不过，东方甄选要想在竞争激烈的即时零售赛道站稳脚跟、脱颖而出，并不容易。如今赛道内玩家云集，各路对手实力雄厚，行业竞争早已进入白热化阶段。

首先是美团、淘宝闪购、京东秒送这三大巨头，它们牢牢占据市场主流用户入口，并搭建起规模庞大、布局完善骑手网络。不仅有强大的流量池，还有成熟的履约体系，行业壁垒极高，短时间内难以超越。

其次是内容平台抖音、快手，尽管二者的即时零售业务处于探索完善阶段，但依托平台强大的内容种草能力与原生直播流量优势，能够快速触达消费人群，精准培育用户即时消费习惯，快速瓜分市场份额。

除此之外，线上商超与垂直生鲜品牌同样来势汹汹，像盒马鲜生、朴朴超市、山姆会员店等玩家，深耕行业多年，前置仓布局密集，生鲜品类齐全，价格体系成熟，拥有稳固的线下用户基本盘。

另有三全食品、白象食品等食品企业，也在与各大平台合作，加快到家业务，发力即时零售。

△图片来源：东方甄选

作为即时零售赛道的新晋玩家，面对这些实力雄厚的行业对手，东方甄选目前仍略显经验不足、底蕴尚浅。

不过，就当前来说，东方甄选正以线上直播引流、线下门店体验、即时零售履约三位一体，构建 “内容种草 — 体验转化 — 即时交付 — 数据反哺” 的全渠道商业闭环。理论上来说，这三者相互赋能、数据打通，促使东方甄选从直播电商到品牌零售商的转型。

未来即时零售发展如何？东方甄选到底能不能分得一杯羹？我们拭目以待。