接轨新时代，老字号如何迎来“第二春”？

据统计，在商务部认定的1000多家中华老字号中，只有70多家是上市企业，不断发展壮大的占20%~30%，其他多数经营状况不佳。

总体来看，与现代社会接轨的过程中，因为掌门人经营理念落后、学习能力不足、号召力不强等，老字号的整体发展情况并不是很理想。

但也不乏个中翘楚，实现了对老字号品牌价值的再发掘，使得企业焕发耀眼夺目的“第二春”。

老字号的爆发与衰落

近几年，“双11”电商节火爆，很多老字号品牌顺势开展电商业务，销量也跟着突飞猛进，整体增长达300%。六必居、同仁堂等都获得了不错的电商业绩，五芳斋、稻香村更是多渠道发力，强势领跑行业，成了消费者眼中的“网红”。

“包子大王”狗不理运作资本市场，玩得风生水起，先是谋求国外收购，把餐厅开到了国门之外，后在2015年，成功登陆新三板。如今的狗不理不仅卖包子，还实现了餐厅工业化，在速冻加工食品领域寻求突破，可谓食品行业管理创新、产品创新的先行者。

与此同时，因自建品牌连续亏损而不得不退场的全聚德，则是另一番景象;打擦边球营销的绝味鸭脖也因宣传不当，搬起石头砸了自己的脚，被工商管理部门处以60万元的罚款，令消费者唏嘘一片。

除了这些，最令人称道的莫过于老字号百雀羚的创意营销。1931年创立的百雀羚，在老字号当中本是年轻一辈，前几年因产品问题遭遇滑铁卢之后，便寂静了许多。但从2016年开始，百雀羚似乎一下子重回大众视野，带来了相当高的话题度。

此次再战江湖，在产品上吃过亏的百雀羚，仍然延续“草本配方”的传统优势，又结合全球顶尖护肤科技，打造了三生花、小确幸等多个刷爆朋友圈的新品，赢得了大批90后的支持，可谓一雪前耻、返老还童。有产品作保，百雀羚接连推出了“四美不开心”“三生花”“美人很忙”“韩梅梅快跑”等系列广告，彻底颠覆了人们的印象，在年轻群体中打造出病毒式营销，被称为老字号里的流量王。

▲百雀羚三生花系列面膜

2017年七夕节，百雀羚还推出了一款音乐面膜，先是通过微淘、微博营造话题，后接入天猫直播与年轻用户持续互动，成为新的话题级产品，取得了800%的超高增长量。

不过，百雀羚并不是创意营销的唯一玩家，粽子界的老干部五芳斋，也走了同样的路子。

由粽子起家的五芳斋，一直给人中规中矩的印象。2017年，五芳斋“数粽子有多少米”“手速大妈张改花”等系列广告，被消费者戏称“无厘头”“有毒”，一举引爆话题。

此外，五芳斋还研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼等看上去有些类似“黑暗料理”但又自带传播力的新产品。月饼的包装设计除了采用传统的金色、红色，还新增Tiffany蓝、爱马仕橙等颜色，别具特色。

▲五芳斋和A站推出的“AC五芳”月饼

这些老字号的再次爆发，也让消费者看清了一个事实：Get到了新玩法，老字号就不老。

在新零售时代，如何挖掘品牌价值，焕发新商机，是老字号转型必须要解决的问题。正如浙江五芳斋实业股份有限公司集团董事、品牌总监徐炜所说：“时代变了，无新不活，这是必然趋势。”

老字号的优势与症结

老字号因长时间的沉淀，品牌认知度非常高，再加上独一无二的生产工艺，产品可带给消费者较强的信任感。但在徐炜看来，老字号的优势若只停留于一个品牌，就并非其真正的价值。品牌若不能顺利转化为消费者的购买力，老字号只能做故纸堆里的古董。

新观念、新技术、新模式、新业态的快速涌现，给老字号带来了严峻挑战——不可避免地会遇上创新乏力、人才缺乏、经营状况不佳等问题。对于老字号来说，在市场的大潮中，或惨淡经营，或涅槃重生，总是要随着时代的潮流起伏颠簸。

有专家指出，许多老字号之所以逐渐走向沉寂甚至退出市场，就在于其管理意识淡薄、推广媒介单一、品牌文化创新不够。特别是老字号企业多为家族式管理，若掌门人或者总经理的管理理念跟不上，创新意识不强，就会影响到企业的发展前景。再加上有些老字号产品样式设计落伍，研发速度缓慢，生产工艺落后，再好的招牌也招架不住，关门是一定的。

擦亮老字号的招牌，就必须解决传承与创新的问题，紧跟时代发展的步伐，既传承老字号的优良传统，也从营销、技术、产品、执行层面进行创新，将现代的工艺、文化、科技手段有效地运用起来。毕竟，消费者的口碑决定老字号的市场，市场的需求决定老字号的最终命运。

老字号的新课题

重新研究消费者的喜好，让产品适应新一代消费者的需求，成了老字号的新课题。在现有技术的支撑下，转化产品本身拥有的其他价值，成为老字号的出路。是挖掘原有的价值，还是创造一种新的价值，抑或往奢侈品方向走，在于企业自己的选择。

但掌门人或者总经理是否有意识地去做这样的改变，是老字号所有变革的关键。“现在很大的一个转折点，在于企业理念的变化、转型，理念改变之后才有新的组织架构，再之后才是技术、工艺怎么更新，产品怎么做等一系列的改变。前边是很重要的，如果没有观念、理念的改变，根本不可能对接上现代社会。”徐炜说。

在徐炜看来，时代的车轮滚滚向前，不会因任何人的缓慢而等待。一个伟大的企业没有老与新的概念，一定是顺着时代走的，不创新就是等死。

老字号拥有完善的销售渠道、稳固的品牌基础及优质的产品，想要突破固有的东西，寻求一种新模式其实并不难。运用互联网工具跟客户对接，重新整合原料基地、工厂基地、销售渠道等供应链体系，将是其万变不离的宗旨。在新零售时代，所谓消费者、产品，就是一个个流量出口，把所有的渠道打通就是一种新模式。

实践证明，打通销路的老字号已经突破了地域和季节的限制，让品牌走向全国甚至走向世界。无论老字号的营销玩得多花哨，渠道变得再多样，产品的质量仍是保障企业生存的基本要件，坚守品质和匠心是其立于不败之地的根本。