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小龙虾全网销量第一,爆卖17万份!这家企业如何将产品运营做到极致?

2018-06-1417:45

来源: 冷冻食品网 发布者:吕翠平

“小龙虾销量全网(天猫和淘宝)第一,爆卖超过17万份,累计售出1856540只,连起来相当于21座珠穆朗玛峰的高度,是超过56093名吃货的选择……”这一个个惊人的数字,都是星农联合(北京)农业发展有限公司(简称“星农联合”)创造的奇迹。

 

这家成立于2010年的企业,运用互联网思维,聚焦“小龙虾、大闸蟹、海鲜”三种产品,跨越时间和空间限制,打造了一个名副其实的“网红品牌”。

 

聚焦“一虾一蟹和海鲜”

 

现在提起星农联合,大家首先想到的应该是小龙虾,不过据该公司总经理周丽介绍,2010年公司创立时,主打产品却是水产礼盒。“公司创始人最早在百度供职。离开百度后,看到互联网中蕴藏的商机,创立了星农联合。”

 

由于刚开始时产品线较多,精力被极大地分散,星农联合开始做减法,最终精简到现在的“一虾一蟹和海鲜”。周丽表示,星农联合选择这三款产品不是没有原因的,“它们在时间上能够串联起来,可以做全年,有利于支撑整个运营团队,也能降低物流等其他成本”。

 

她介绍,做生鲜销售平台,物流在成本中占比很大,因而连续运营至关重要,“我们经常开玩笑说,不论我们赚不赚钱,顺丰总会赚钱的”。在2018年3月29日举办的小龙虾新品“洪湖诱惑”发布会上,星农联合物流总监也到了现场。“就是去跟京东的人谈价格的。”周丽笑说。

 

产品的聚焦策略,让星农联合很快迎来发展机遇。2017年5月,星农联合抓住当年气温低,线下小龙虾还没上市的契机,开展线上大促,效果非常好。据统计,去年星农联合的小龙虾销量是前年同期的50倍,预计今年同期将更高。去年三天做了500万销售额,他们坚信,今年小龙虾季,一天就能做1000万。

 

从聚焦策略中尝到甜头的星农联合方面表示,尽管当前仅剩了三种产品,也不排除继续精简的可能,“长期的实践告诉我们,定位还是要精准”。

 

“网红”美食也要做品牌

 

星农联合方面分析,当前,在农产品消费方面,不论是小龙虾还是大闸蟹,很多消费者都对原产地有种“盲目的迷信”,似乎只有知名原产地的产品才是好的。而星农联合正在积极引导消费者理性看待原产地要素。

 

“阳澄湖大闸蟹火了这么多年,人们一提到大闸蟹想到的还是阳澄湖,而不是某一家品牌,这就是个比较典型的没有品牌的例子。”周丽说。

 

对原产地的“盲目迷信”也导致了造假的出现。“阳澄湖大闸蟹的产量是有限的。一些企业就利用消费者对原产地的崇拜,把外地蟹打上阳澄湖的商标,对外销售。”她分析,要解决这一问题,就要逐步消除消费者的产地崇拜,让他们以一种更为理性的方式衡量产品的好坏,如产地水质的优劣、产品个头的大小等。

 

而这也正是星农联合一直在推动的一件事:通过建立行业标准,规范行业秩序。2017年8月30日,星农联合和天猫共同举办《中国好蟹标准》白皮书发布会,引导消费者从量化指标上分别螃蟹的好坏。

 

据周丽介绍,《中国好蟹标准》白皮书由中国水产科学研究院淡水渔业中心和中国渔业协会联合发布,旨在重塑大闸蟹行业环境,打造放心好蟹,同时为广大消费者提供挑选好蟹的参考标准。星农联合荣获《中国好蟹标准》白皮书指定试点单位。

 

周丽说,有标准可依后,未来,星农联合的重点是打造企业品牌:“只有做品牌,才能拉动上游养殖端的发展,在养殖端才有话语权。否则,就会陷入死循环。一边是下游死杀我们的价格,另一边是我们死杀养殖端的价格。”

 

为了打造品牌,去年星农联合尝试了与明星合作。《十二道锋味》主持人谢霆锋去年献出了自己的生鲜处女秀,在天猫上开了锋味旗舰店,还去阳澄湖做了大闸蟹的直播,而他烹饪用的大闸蟹就是星农联合供应的。“这是谢霆锋对生鲜的一个尝试,也是我们创新品牌营销的一次尝试。”周丽说。

 

全国20多个分仓保证就近发货

 

作为一家B2C的电商品牌,如何把产品更快捷地送到消费者手中,是星农联合一直在考虑的问题。“做生鲜电商,最重要的一点就是消费体验。顾客今天下单,第二天就收货,他就会觉得产品非常新鲜。如果第三天才收到,即使产品没有化冻,他潜意识中也认为不够新鲜了。”

 

为了尽快把产品送达顾客手中,星农联合在北京、苏州、广州等地建立了仓库,消费者下单后,根据就近原则,从分仓中发货。

 

在配送方面,周丽介绍,星农联合主要跟顺丰及京东合作。当小龙虾旺季来临时,顺丰、京东的分仓也会成为星农联合的临时分仓,“赶上618或者双十一活动时,我们的临时分仓可能会达到20多个,充分保证就近发货的需求,让消费者品尝到最新鲜的产品”。

 

自2015年开始关注小龙虾,星农联合算是行业内较早掘金这一产品的企业。看到近两年小龙虾超级火爆的局面,星农联合方面既感到高兴,也有了压力。“做的人少时,你可能会有高利润,多赚点钱,但是,行业规模始终是上不去的。做的企业多了,行业竞争会激烈起来,甚至可能会有恶性竞争,但整个行业的规模大了,市场容量也就打开了,这时候就要拼企业的核心竞争力。”

 

周丽对于行业竞争秉持一种开放的心态。她认为,任何一个行业的发展都不是某一个企业能够独立推动的,“期待小龙虾行业和大闸蟹行业能够越来越热闹”。

 

此外,她对周黑鸭的“聚一虾”项目也表示了期待:“周黑鸭在产品和销售渠道上有自己的竞争壁垒,尤其是它的气调包装技术,绝对处于行业领先地位。尽管去年它在小龙虾方面的尝试不是很成功,但我很看好这种气调包装。如果周黑夜的‘聚一虾’尝试能够成功,在业内也会起到一个标杆作用;如果失败了,也将是行业的一大损失。”

 

她表示,星农联合一直在关注气调包装技术的发展,不排除未来尝试这种包装的可能性。

 

《冷冻食品》杂志

 

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