活动 | 福建行首站到安井！怎么给火锅料再加点“料”？

福建，位于中国东南沿海，一向是我国火锅料产业重地，产业活跃度最高，涌现出了一大批知名火锅料企业。

近几年，火锅料行业发展增速放缓，进入存量竞争时代。如何突破发展瓶颈，成为了一道摆在从业者面前的难题。

阳春三月，冷冻食品特派组南下福建，为广大从业者实景式呈现火锅料行业前沿的新气象、新思路、新做法。

而“福建行”的头一站，就是火锅料行业龙头——福建安井食品股份有限公司。

✎冷食传媒记者 | 刘圣蓉

什么是“火锅料”?

放在从前，人们会说是“丸子”。但如今，即便是资深从业者也很难给出明确的界限。比如，紫薯糯米球、千叶豆腐、蛋饺、小酥肉、油条甚至小龙虾，与丸子完全不沾边，却都成了火锅料企业的大单品。

我们暂且将现今的火锅料统称为“新火锅料”。那么，“新火锅料”的市场潜力有多大?如何开发?

福建安井食品股份有限公司旗下无锡安井食品营销有限公司副总经理颜凯东，就此做了深度解读。

△无锡安井食品营销有限公司副总经理颜凯东与冷冻食品特派组合影

◀◀◀ 1 ▶▶▶

打造品牌，每年都做营销创新

农历新年假期刚刚结束，许多从业者的朋友圈就被安井食品的“军令状”刷屏了。“一个是刚刚过完年，这样做士气可以带一带。另外，我们每年都会做营销形式的创新，今年这个效果确实不错。”颜凯东说。

最近一年来，安井食品在品牌推广上的动静不小，不仅冠名美食迷你剧《情绪料理第二季》，还在地铁、公交、广播电台、高铁甚至飞机上做推广。

“我们追求的是精准投放和高性价比。”颜凯东说，“我们的产品主要在B端，还有小部分在C端，根据不同区域、不同群体、不同特点做推广。”

具体来说，

在传统的农贸、批发通路，安井食品一年在广告牌、围裙等物料上的制作费用有几千万元;

尝试新媒体，比如《情绪料理》，既能当成安井的宣传片，又能植入产品，还可以通过网红大咖引流到京东、淘宝上的安井线上渠道，一举多得，“我们追求的也是品牌年轻化”;

地铁、高铁、飞机、广播电台的推广，则是根据城市和线路来投的。

“我们的C端产品在华东和东北做得较多，所以飞机广告投放的是厦航干线，高铁也是针对华东一线，电台则是按城市来投的。”颜凯东说，“我们也会考虑到针对的群体。”

从C端来看，安井的广告投入很多。不过在颜凯东看来，安井不仅有火锅料，面点的体量也很大，所以平摊下来成本并不算高。

◀◀◀ 2 ▶▶▶

发掘需求，打造“新火锅料”概念

在颜凯东看来，如今，火锅料竞争更加激烈了，老产品的增长很少，新品才是主力。而“新火锅料”并不明确指那种产品，而是满足渠道新需求的产品。

“无论是原有渠道还是新渠道，我们都在不断发现它们的新需求，然后开发出相匹配的产品，这些产品又不断激发渠道更大的潜力。”颜凯东说，“比如我们现在推的‘耦合’，是湖北的一个地方菜品。我们拓展市场的过程中发现，它在团餐、餐饮连锁、食堂、卤味等渠道都能用。”

至于眼下正火的社区团购，颜凯东认为，它的主要意义在于推新品。“打特价对我们其实没什么意义，因为消费者不会有什么品牌忠诚度。不过对平台来讲，(打特价的)引流作用还是要肯定的。在这样的平台推新品，一是有议价空间，二是能降低我们的试错成本，一个新品好不好很快就能检验出来。”

“2020年，新基地竣工、新产能会投产，安井的规模会进一步做大。无论是品类还是渠道，我们都会进一步丰富。”颜凯东说，“火锅料的定义越来越丰富，新的产品越来越多，‘新火锅料’是一片体量巨大的蓝海市场!”

◀◀◀ 3 ▶▶▶

站稳高端，“丸之尊”将推向全国

火锅料走高端，是近几年行业热议的话题。安井的高端品牌“丸之尊”的市场表现怎样呢?

颜凯东表示，虽然不方便透露具体的销售数据，但可以很有底气地告诉大家：“丸之尊”已经站稳脚跟了!“丸之尊”2017年仅做了福建市场，2018年扩大至华东市场，2019年将向全国推进。

“前几年我们主要走大单品战略，没有花大力气去推这个，现在开始越来越重视了，确实感觉时机到了。”颜凯东分析，高端火锅料在C端并没有太高的品牌忠诚度，安井要做好不难，真正难的还在于渠道推广，其他品牌已经在里面沉淀了几年，“丸之尊”要切入还是具有挑战性的。

颜凯东表示：高端并不是一定要达到什么价位，而是在具体的渠道里，产品能拔高一点就好，不能一下子拔高太多。做高端，是一个逐步升级的过程。