冷冻食品植入广告火热，这里有你家产品吗？/细数“植入”的背后玄机

这年头看电视剧，里面最不缺的除了明星，还有什么?

答案是植入广告。

比如最近的热播剧《恋爱先生》，剧中就出现了苏宁易购、良品铺子、辉腾……还有我们熟悉的思念食品，涵盖了各个行业的多个品牌。

对于这些“友情出演”的广告品牌，网友在弹幕里给出了超高评价：演技炸裂。

实际上，随着大众娱乐的盛行，一贯被冠以传统身份的冷冻食品也开始频频亮相，以植入的形式越来越多地出现在观众面前。《恋爱先生》里多次出现的思念水饺，就是典型的代表。

对广告商而言，在电视剧中植入产品广告有哪些因素的考量?媒体形态的变化对广告形式产生了哪些影响?这里面其实大有学问。

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思念水饺强势植入热播剧《恋爱先生》

由“老干部”靳东和“女神”江疏影主演的新剧《恋爱先生》近日引起广泛关注，开播10天的网播量就突破25亿，可谓成绩不菲。

《恋爱先生》海报

和剧情的设定一起被热烈讨论的，还有剧中的另一个“主角”——植入广告。该剧中，味全、良品铺子、凯迪拉克、御泥坊、舒克、辉腾、帕萨特、科沃斯等众多品牌强势出镜，给这部年度甜蜜大剧增添了一抹不一样的风景。

其中，冷冻食品也担当重任，思念水饺、思念玉汤圆巧妙地植入到了该剧的情节中，而且毫不含糊地推动着剧情的发展。

举例感受一下：

场景一，罗玥和宋宁宇吃火锅，背景音乐播着“我静静地等待你出现”时，思念金牌虾水饺出现了。罗玥还幻想着和朋友们一起吃饺子的情形，有人气又有温度。

场景二，罗玥妈妈知道女儿要来，特意给她煮了她爱吃的思念玉汤圆。

场景三，父亲看见儿子程皓回家就去做饭，而程皓面对父亲端出来的饺子时一脸无奈：咱能别回回都是饺子吗?可父亲表示：这饺子怎么了?我是冲着这名字买的，思念!而且比起儿子一回来就点外卖，当然是“一只水饺一只虾”的金牌虾水饺更合适。

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那些年，电视剧中出现的冷冻食品广告

近几年，随着媒体形态的变化，冷冻食品以广告植入形式在电视剧中的出现频率也越来越高，思念、三全、湾仔码头、雏鹰农牧等多个品牌纷纷亮相，争相吸引观众的眼球。

■ 三全水饺

电视剧《欢乐颂》中，安迪的(前)男友魏渭为了安慰安迪准备下厨露一手，这时一特写的三全素水饺出现了。对此，三全食品的官方微博也说，“饺子配红酒，撩妹新招数。”

剧照：搭配红酒的三全素水饺

■ 湾仔码头

《咱们结婚吧》里面，男主几乎每次吃饭都要提到湾仔码头，产品以台词和道具的方式出现过多次。

台词出现

道具出现

■ 思念玉汤圆

播出后引起轩然大波的中国版《深夜食堂》中，思念玉汤圆的海报悄咪咪出现在食堂的墙上。

■ 思念餐厅、猪猪包

《北上广不相信眼泪》里面，男女主角多次在思念餐厅吃饭，而剧中赵小亮的助理几次为赵小亮订思念猪猪包当早餐，既很好地表现了助理的痴情追求，也巧妙地植入了产品。

■ 思念饺子馆

《北上广依然相信爱情》中，写着“思念”的显眼广告牌，饭店名字就叫“思念饺子馆”。

■ 雏鹰农牧

在《乡村爱情7》这部“根本停不下来”的农村题材电视剧中，雏鹰农牧的董秘吴易得客串出演，在与刘大脑袋、谢大脚演对手戏的同时，也将雏鹰农牧的产品悄无声息地推广了出去。

剧照：雏牧香生态肉卖进大脚超市

剧照：雏鹰农牧集团业务人员到龙泉山庄洽谈业务

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效果好价格低，电视剧广告植入成热宠

植入式广告又叫植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

近年来，在电视剧中植入广告成为新的营销趋势，它不仅可以扩大品牌影响力，同时由于品牌的渗透性和对观众潜移默化的影响力，可以有效地提升品牌知名度和美誉度，并且还可以让观众和剧情引起共鸣，因此受到众多广告主的青睐。

在一部电视剧中，品牌方可以根据自身独特的调性，合理地融入到不同风格题材的情节中，使双方能够融洽走到一起，从而达到1+1>2的效果。

1993年播出的电视剧《北京人在纽约》结尾的一句“孔府家酒让人想家”，可谓是电视剧植入广告的鼻祖。据说在广告的助力下，孔府家酒从当年起成为全国知名的白酒品牌，销售额随之成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨，并创造了经销商排7天长队提货等酒的壮观景象。

《北京人在纽约》孔府家酒的广告

在《恋爱先生》中，思念水饺因为与剧情中“家”“温情”的理念结合紧密，被不少观众叫好。不少网友认为，思念水饺的植入是最成功的，直言称：尤其是吃饺子那段一点也不违和。还有《北上广不相信眼泪》里出现的思念餐厅，据说在该剧播出的同时，就有不少网友在百度搜索、提问这家餐厅的地址。

一部优秀的电视剧，播出前都会大肆宣传推广，有的还会网台联动，视频网站也会同步播出，还有首播重播，所以品牌如果能搭载一部优秀的电视剧的植入，宣传时间之长和覆盖的人数之多都是其他广告形式所不能比拟的，甚至还可以带起很多“话题”传播。

其次，相比传统硬广唯一固定的表现形式，电视剧由于情节更生活化，植入柔性更大，植入机会也更多。情节、绑定某角色、品牌或产品形象拟人化、台词、相关场景体现产品功效等方式频现，甚至错过拍摄期，也会有很多后期植入的手法。而且这种软性的植入在当时人们眼里并不觉得是所谓的“广告”，能和电视剧中的演员用同款的产品甚至是一种时尚。

备受万千少女宠爱的宋仲基同款

基于这些因素，品牌选择剧情植入也是很有专业度的。据思念中国区媒介总监仝文娟介绍，从选择剧，到选择植入剧情、演员、台词等等，广告方都要进行多个维度的考量。思念涉足电视剧植入广告已有四五年的时间，通过几年的摸索，如今越来越有经验。最近热播的《恋爱先生》双网收视率达到2以上，其中很多关于思念的植入剧情都得到了很好的传播。

另外还有性价比，传统电视广告动辄几秒钟上千万元，再加上电视媒体走势整体衰退，对广告商的吸引力也有待商榷，与之相比，植入广告无疑具有更大的优势。根据知乎网友的介绍，热门电视剧的合作价格在三百万到八百万左右，具体的价格需要根据植入深浅度来判断。美国植入式广告的领军人物Mark Bumet 曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。