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营销新思路 | 冻品市场涌现“年卡预售”,或将引领售卖新姿势?

2018-02-0716:38

来源: 中华冷冻食品网 发布者:李隽

临近年关,传统的冻品生意迈入一年中销售最为火爆的阶段。与往年不同的是,伴随着冷冻食品行业竞争的持续深入,一些新奇特的售卖方式开始涌现,并被很多企业所使用,比如年卡预售。

2017年“双11”,凭借年卡预售,上海正善食品有限公司(简称“正善食品”)和大连晓芹食品有限公司(简称“晓芹食品”)分别把美国牛肉和海参做得有声有色。那么这种销售模式前景如何?又靠什么完成转化呢?

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包年预售的美国牛肉和海参

2017年“双11”照例是热闹的。当天零时,专注于高端肉类、海鲜C端市场的正善MARKET重磅推出了美国自然牛2018年包年套餐,以预售的形式发售。

该套餐具体内容是这样的:将规格500g*2的精选级(USDA CHOICE)美国自然牛肉产品,每月1次以顺丰冷运的形式配送到家,江浙沪、合肥地区包邮,其他地区加收240元/年的运费差价。包年产品套餐价为1188元,每斤牛肉售价为99元,相比128元/斤的原价,这个价格优惠不少,再考虑到顺丰宅配费用,这样的包年套餐诱惑力不小。

对于活动效果,正善食品董事长陈锜表示,市场反馈令人满意,当天成交份额突破了900份,这对于刚进入中国市场的美国自然牛来说,是一个不错的开端。

同样在“双11”,晓芹海参则通过电视购物渠道推出2018年年卡套餐,在优购物上进行现场直播。晓芹食品“当家人”王晓芹公布了16800元的年卡组合内容,包含360头霸王海参和360袋鲍汁。

| 选品 |

品质和性价比很关键

在年卡销售“队伍”中,礼品属性较强的海参显然资格更老。王晓芹在接受冷冻食品传媒记者采访时表示,晓芹海参自2013年开始卖年卡套餐,算得上绝对的“老兵”。

她介绍,以年卡形式出售的均是即食海参,这种产品需要冷库冷藏保存。晓芹海参主要走的是电视购物渠道,这些平台虽在全国有数个分仓,但都是常温的,没有冷库。为了解决这一问题,公司只能用卡代替实物,并下发至各分仓。当顾客想要消费时,拿着卡片致电公司即可,等后台激活后,产品会由厂家的冷库直接快递到顾客手中,绕过了电视购物的分仓。

“这期间会存在一个提货的延迟期。年卡被卖掉后,顾客第二天提货的可能性占到8%~10%,第三天、第四天提货的可能性为50%左右,之后慢慢消化掉。”王晓芹说,这样晓芹海参就会得到一个数据,进而提前备货。

什么样的产品适合年卡销售?陈锜认为,理论上只要是刚需高频的产品都适合,其中产品品质和性价比尤为关键。

“大闸蟹,本来顾客一次可能只消费300元,年卡非要卖到3888元,这样就成了一个礼品化的销售模式,企业的品控、营销策略都变了。购买年卡的人不一定是消费年卡的人,这和现场销售的冻品生意是两个概念。”陈锜说。

| 考验 |

品牌与消费者的信任度,影响销售转化率

能提前固定订单的预售模式,对供应链和消费者好处多多。在陈锜看来,预售年卡可以根据需求计划性地完成生产,对上游的生产加工、养殖、捕捞有着积极意义,不仅降低了上游的过剩产能,更能够提升整个供应链效率。对消费者来说,大家得到的商品会更新鲜,价格也会更便宜,“商家和消费者关系更近了”。

预售年卡需要提前进行一整年的销售,所以年卡销售转化率格外重要。王晓芹透露,晓芹海参2013年在电视购物上销售年卡时,生意最好,当年靠年卡就完成了3.5亿元的销售额。此后几年虽说效果不错,但销售额逐年回落,所以他们也在寻找新的突破口,希望把年卡销售延伸到线下。

陈锜认为,预售产品其实是一个期货概念,期货通常会比现货价格便宜点。至于销售转化率,考验的则是品牌和消费者信任关系的强弱了。在他看来,双方信任关系的建立,不仅涉及产品、品牌、售后、宣传、服务等一系列问题,还表现在供应链管理方面。“比如我们收到钱,首先要和上游产业链建立信任关系,迅速把订单固定下来,千万不可以出现无法交付的情况。当然,时间是最重要的,产品端的品质含金量及价值冲击力都要有。”

| 突破 |

向线下拓展,或引入金融机构

对于未来,王晓芹认为海参年卡完全可以拓展到线下销售。“我们正在研究过年大礼包之类的海参年卡新型售卖方式,也就是前期不用付费,等到真正使用激活的时候付费即可,以号段的形式分销。”

至于电视购物,王晓芹评价这个渠道不太稳定,产品很快就能卖到“天花板”,然后就要换产品了。她认为,品牌商不能太依仗某个渠道,否则会遇到问题。

不同于晓芹海参在售卖方式上谋出路,陈锜向记者表示,牛肉年卡将会是正善MARKET的常态产品。此外,他们还会推出季卡、两年卡甚至三年卡等更长线的产品。他希望正善食品和消费者间能形成一种自然而然的消费关系,而不是强硬的绑定关系。“未来,我们会引入第三方金融机构,将消费和金融挂钩”,继续在商业模式上做文章。

陈锜举例称,比如购买年卡需要一次性付清2000元,这部分钱就可以由金融机构先行垫付,之后消费者慢慢还就可以。或者当企业价值链断裂的时候,如何弥补消费者?比如购买年卡的顾客突然出国了,商品不再被需要,企业是否可以按照年化收益率补偿他?

“简而言之,就是在消费过程中,把投资的事儿办了。”陈锜透露,目前正善食品正与阿里巴巴深度洽谈这方面的合作,相信不久后会有新产品问世。

面对越来越多懂生活、追求实惠的消费者,陈锜表示,正善MARKET致力于做一个全预售式的生鲜电商,通过预售降低损耗率,对环境破坏达到最低,从而让供应链更有效率。同时,他也相信在冻品领域,年卡销售会愈加普遍。

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