【经销商】杜世平：从大卖场转战小餐饮/20余年冻品老兵如今“笑傲上海滩”

一位上海的冷冻食品经销商曾说：“上海是一个高大上的地方，费用也是高大上的，作为经销商，压力确实比较大。”

身为冷冻食品的资深经销商，上海文翔食品有限公司(以下简称“文翔食品”)总经理杜世平在这个高大上的地方一做就是20多年。

20年前刚开始代理冷冻食品时，杜世平带领员工从烟杂店跑客户做起，后来一步步进入家乐福这样的大卖场。如今风云流转，随着零售渠道结构的调整，他又逐渐退出大卖场，转攻便利店和小餐饮这样的小客户。

▲上海文翔食品有限公司总经理杜世平

01改变思路后，企业明显比往年好多了

近年来，经济大环境不好，市场竞争激烈，经常听到许多经销商抱怨利润低得已经危及自身的生存。这一点，杜世平感同身受。在冷冻食品行业华东私享会上，他也同样感慨上海市场的混乱。现实情况就是如此，短时间内也很难改变，怎么办?他的做法是改变思路。

首先是调整重点渠道结构，从卖场转向连锁便利店。

在上海市场耕耘多年，杜世平与家乐福等许多大卖场建立了长期合作关系，然而最近几年关于卖场欠款、退货、费用、账期等的问题也比较多，令他苦恼不已。“头几年还好，厂家对开拓商超渠道比较支持，但现在厂家的渠道策略也在变，经销商压力非常大，做的话基本都在赔钱，除非转做配送。”于是，杜世平作出决定——逐步退出大卖场。

“现在已经退得差不多了。”杜世平说，接下来，自己会考虑与大型商场里有档次的门店、连锁便利店等渠道合作，“便利店在上海非常发达，我们也有自己的优势”。据了解，文翔食品的硬件设备比较完善，“自己的冷库，自己的物流车，24小时都可以自己送，对客户而言，非常方便省心”。

其次是调整人员结构，为企业注入新鲜“血液”。

文翔食品的前身是国有企业，杜世平手下员工，一半以上都是跟他干了20多年的，总体年龄比较大。“有的岁数比我还大，现在基本都退休了。”61岁的杜世平说，“虽然他们留在企业让人很放心，但动力不足，我们确实需要新鲜‘血液’来激发企业活力。现在科技发展这么快，像电商等一些东西，年轻人做得更好。”据他介绍，2014年时文翔食品员工的平均年龄为56岁~57岁，如今为39岁~40岁。

一年多前，文翔食品开始试水电商渠道，用杜世平的话来讲，“也交了不少学费”。不过到2016年1月份以后，就明显运转起来了。他透露，现在电商渠道月销售额能有100万元，产品包括冷冻丸类、面点类、火锅类等。

此外是调整业务经营策略，将代理品牌与自有品牌齐头并进。

早先杜世平只代理海霸王和思念两个品牌，2006年以后，又增加了湾仔码头、三全、桂冠等。“我们与厂家的关系都比较好。”杜世平说，自己主要做配送，承担服务商的角色，“包括惠发在上海的配送，也是我做的”。

至于已经坚持多年的贴牌产品阿杜系列，杜世平说，2016年做得不错，“除了上海及周边，东北也有销售”。关于阿杜产品，他针对不同地域做了区分，比如馄饨做安徽的，汤圆做宁波的，水饺做江苏的，以保证品质上的特色。

问及2016年企业的经营情况，杜世平表示：“今年公司的总体情况明显好转，比往年好多了。”

02行业整体量增，市场仍然混乱

过去一年的市场形势，在杜世平看来，依旧混乱不堪。他说：“从整个行业来讲，量还是在增长的。不过市场价格太乱了，经销商真的很不好做。”

杜世平认为，市场乱，厂家的责任很大。

比如，厂家这个月给你的商品价格是80元一箱，第二个月是100元一箱，第三个月是120元一箱，这个策略好理解，一般厂家按季度考核3个月的总量，业务经理为了完成销售任务，头一个月给你的价位低，压货量大一些，才逐步恢复到正常价位。

然而具体实施起来，却问题不断。比如厂家给你的商品是80元/箱时，市场价是120元，其他同行马上知道了，有的人就90元卖货，价格比较乱;第二个月100元/箱拿货，价格不稳定，作为经销商，对下面的客户也解释不清，容易产生很多矛盾，而且矛盾都集中在经销商这里。

杜世平苦恼的是，政策不稳定、价格乱，不是个别厂家，而是普遍情况。“业务员压货的时候，当面都会说给你的是最好的政策，其实是最高的。”杜世平感叹道，“矛盾出来后，厂家方面总说是业务员的个人行为，换换业务员了事，其实厂家也有责任。”

做经销商多年，杜世平表示厂家政策不稳自己也吃了不少亏，现在无论大小厂家寻求合作，如果不签订书面合同，“总经理来说也不行”，自己确实不敢大意。比如，某家企业希望与他合作，在上海推广自己的新产品，但杜世平拒绝了。“13块钱进货，卖12块钱，差价说以后补给我，没有合同，坚决不能再做了。”

杜世平非常希望能与好的同行合作，共同把市场做大。他说：“经销商们团结协作，并不是与厂家对着干，而是大家合伙认真帮厂家做市场，让市场真正稳定下来，这样对大家都好。”

03电商和小餐饮连锁店潜力巨大

华东是全国经济最发达的区域，作为华东“桥头堡”的上海，的确起到了引领消费趋势的作用。在杜世平看来，近几年兴起的电商渠道发展潜力巨大。“有的企业没做电商之前没感觉，做了之后，销量能翻上三番，主要就是这个渠道增量。”

杜世平介绍，最近一年，电商市场变化很大，具体到冷冻食品，它的占有率很高，而且是真正的全程冷链，不需要经过任何中间环节。“从冷库拉，我们都不需要用箱子打包，直接送到客户那里了。”

上海的电商平台很多，但竞争也很残酷，淘汰比较快。比如美味七七，杜世平之前与它有过合作，这一平台倒闭后，他也跟着亏了不少钱。但这并没有打击他开拓电商渠道的热情，毕竟活下来的都有自己的优势。

如今，杜世平主要与美菜网、饿了么合作，但根据两个平台的特点，合作方式又不一样。比如美菜，在上海有3个大仓，杜世平不需要做配送。饿了么则是平台将订单发过来，由文翔食品自己配送到餐饮客户的门店。

对于便利店和小餐饮连锁店，尤其是一些小的快餐连锁店，杜世平非常看好。他开玩笑称自己是跑了一圈又回到20多年前。当年，他就是带领文翔食品的员工们从烟杂店跑客户做起的，后来进入大卖场，现在又回到了跑小客户的时候。不过他表示，现在的市场完全不一样了，小餐饮连锁店的量并不低，做好了，效益也是很可观的。