留给小经销商的机会不多了！2025上半年冻品商生存实录

最近的天气热情似火，冷食君在做年中调研时发现2025上半年的冻品行业却寒意逼人。

多位经销商坦言业绩下滑、竞争惨烈，“留给小经销商的机会不多了”。

冷食传媒 | 姚简明

01

悦伟冻品先生（山东）供应链总经理 葛红华: 

留给小规模经销商的机会不多了！

2025年整体业绩下滑10%，是我们这么多年来第一次负增长，主要原因是终端和分销渠道整体不景气，形势非常严峻。

冻品市场变化主要是在渠道碎片化，消费降级是主要原因。同时BC渠道都受电商平台冲击严重，美团快驴、美菜、多多买菜等资本参与，以及折扣零售等，分流了很大部分的经销商销量；餐饮连锁和商超自有品牌定制厂家直供，基本脱离与地方经销商的合作。

我们经营这么多年，也感觉到束手无策，常规的营销手段就是直做终端，其它也没有更好的办法。

下半年预计更为艰难，价格战与渠道竞争持续白热化，留给小规模经销商的机会不多了！

02

山东旭锦食品供应链总经理 刘彬: 

专业化带来增长   做精做专做细才有未来

上半年整体业绩表现良好，实现约20%增长，但存量业务呈现下滑趋势（如客户月销售额普遍下降）。增长主要源于两方面：一是持续推出并优化新品；二是团队加大新客户开发力度，提高拓客频率。

我们的核心优势在于专业化，比如别人家做面点本身就不专业，那在当下的市场环境，他的缺点、我们的优势都会更突出，就挤掉了他们一些市场份额，挤掉了大而全的那些经销商，还挤掉了一部分二批。当然，不是挤掉我们自己的二批，因为我们本身就不做二批，挤掉的是其他做面点、做二批的那些经销商。

未来市场将朝着更加精细化、专业化方向发展，做精做专做细，专注细分领域的企业将获得更大空间，行业和市场呈现两极分化态势：专注细分领域、专业度高的经销商将获得更好发展，而缺乏专业性的中间层经销商将被逐步淘汰，同时，企业间联盟与合作将增多，冷冻食品行业正重演十年前快消品的发展路径。

下半年及明年的市场环境预计更严峻，但仍存在一些机遇，对于专业人来讲并不难，尤其近两年以来已经涌现出了不少表现优异的企业，特别是在模式创新和渠道深耕方面取得突破的企业。

我们现在接触的城市比较多，从区域市场来看，四、五线城市及偏远地区仍具发展潜力，如河北、内蒙古、东北地区以及云贵川和西北的三线城市有很大潜力，建议厂商可以选择其中1-2个重点渠道进行深度开发，有望实现业绩进一步提升。

03

川为冻品创始人 何志林：

向存量要增量，把擅长领域做到极致

上半年业绩增长10%左右，今年的策略是重利润提升，营业额增速有放缓。

从去年下半年开始，川为冻品暂缓扩张，转而专注内部优化，从采购端、利润端提升效率。上月盈利比较显著，目前正在直播间发放优惠券进行客户回馈。

在何志林看来，当下市场，只要做终端的厂商就不会太差，重经销商模式（包括工厂直供经销商）表现普遍较差。行业整体下行，聚焦终端的厂商能够确保每日稳定出货，无库存压力，相对更具优势。

△川为冻品的创始人何志林

目前，工厂和经销商只有两条路可以走，构建场景供应链或打造超级大单品。管理能力强或想要做一番事业的厂商，就去做场景供应链，否则就去做超级大单品，不然很难赚钱。“对不适合的客户盲目扩充SKU导致管理成本高企、价格竞争力弱，因为管理成本是这样的，假设100sku需要付出的管理能力是100，200个sku要付出400或800，必须优化SKU，适配自身管理能力。”

只有不会干的企业，没有不好干的行业。大家都说现在同质化比较卷，做我们这个行业想赚钱很难，为什么川为、不做库存的厂商能赚到钱？一定要做自有品牌，自有品牌越多，透明度越低，同质化竞争减弱，避免与巨头正面交锋。

最后，送给大家一句话，是2023年益客董事长田立余对益客集团头部40个经销商培训时说的：大家觉得2023年特别难做，但我可以告诉你，未来20年，2023年是最好做的一年，未来只会越来越难，大家就要躺平吗？就要放弃吗？不是的，市场容量足够大，只要练好内功，向存量要增量，就没问题。如果你在当地市场占比没有达到20%，把擅长的领域做到极致就好了！

04

 大连久航食品总经理 张国军:

内卷根源在于经营目标的偏离

当前行业的内卷现象，根源在于企业经营目标的偏离。为什么胖东来、山姆等企业能够实现持续增长？关键在于它们把握住了经营的本质。

传统企业往往追求规模扩张、销售额增长和利润最大化，却忽视了企业经营的根本目的。这种目标错位导致企业在市场景气时盲目扩张，一旦遇到市场波动就陷入价格战和恶性竞争，最终形成内卷困局。

这就像人生追求一样，真正的幸福源于家庭和睦、生活美满，并不是赚大钱或者追逐名利。目标一旦偏离，就像穿衣服扣错第一颗纽扣，后续努力都难以达到理想效果。大多数企业都在"正确地做事"，而非"做正确的事"。

我做了23年，这两年没有感觉到任何内卷的危机，也没有任何焦虑，公司总体仍然稳定发展。久航要成为一家百年幸福企业，我们打造的是一家幸福企业，即使面临经营压力也不会改变这一根本目标。这样正确的目标下就会人心齐泰山移，每个人的成就都是一面镜子，镜子可以照见以前走的路是正确还是错误的。

破解内卷的关键在于回归企业经营的本质。正如《大学》所言："大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。"这才是突破内卷困局的根本之道。

05

山西鲜道冻品总经理 刘兴广: 

平台化进程加快，经销商两极分化明显

今年上半年营收比去年下滑3%，不算太满意，第一季度下滑比较明显，第二季度比去年略微增长。

明显感觉，市场上整体出货量大不如从前，竞争越来越大，利润越来越低，学校渠道下滑尤为严重，大部分经销商都对市场抱悲观的态度。消费者购买力下降，消费意愿减弱。

我们今年上半年优化产品供应链，压低采购价格，渠道端专注优势场景，同时拓展新品与新渠道，营销方面加强团队管理，做好日常管理。目前正在积极筹备8月份回馈老客户的大型活动，到时会有系列丰富活动，最重磅的是送出小米su7回馈客户。

刘兴广预测，下半年开始将加速两极分化，平台化进程提速，全国性大平台与区域性小平台都会大量涌现；经销商两极分化也会更加明显，做得好的越来越好，规模越来越大，差的会越来越小，越来越难干，被淘汰的经销商会变多。