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【榜样经销商】汪时建:专注县乡市场18年

2015-12-2614:32

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

前言

十八年,一棵小树苗可以长成参天大树;十八年,一个哇哇大哭的孩童可以长成一个健硕的小伙子;十八年,很多人和事都会改变……然而,对于山东济宁金乡的经销商汪时建来说,他用十八年的时间就干了一件事,开拓了金乡的速冻食品市场。

从当初的只有他一个做速冻,到现在有二十多个经销商分割市场,还不断有新人进入;从最初的只有一个门店,到现在拥有二十多个分店,汪时建见证了金乡速冻食品市场从无竞争到竞争激烈的整个过程,也亲身经历了当地消费者从抗拒到离不开速冻食品的整个过程。

作为一个在乡镇市场耕耘多年的经销商,汪时建是如何开拓农村市场的,又有那些经验和教训值得借鉴?

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产品:轻品牌,重价位

操作了多年农村市场的汪时建在实际操作发现,与城市消费不同,农村消费者对产品的品牌意识很淡薄,反而是更关注产品的口感和价位。

为丰富产品结构,目前汪时建代理的产品中,既有一线品牌,也有二三线,甚至更小企业生产的产品,但是,从产品销量来说,在城市中占据绝对优势地位的一线品牌在乡镇市场上卖不过小品牌。

他分析主要有两方面原因。

首先,一线品牌卖的是全国市场,在产品口感上考虑的全国大多数消费者的口味,但从满足某一具体区域消费者的需求来说,并不比小品牌有优势。反而是一些中小企业和区域性企业,由于目标群体相对比较明确,产品口感更容易满足某一特定区域的消费者需求,“最明显的例子就是海鲜水饺。三全思念等大企业可能也会做海鲜水饺,但是和一些沿海区域专业做海鲜水饺的企业相比,销量并不大。”

其次,由于广告投入和品牌形象建设以及其他多方面原因,和负担较轻的小企业相比,一线品牌的产品价位较高,而农村消费者又对价格极为敏感,因此从价位的角度考虑,一线品牌也不占优势。目前,有些一线品牌在县乡市场上处于一个很尴尬的位置,一方面渠道下沉是大势所趋,县乡市场不得不做,另一方面销量不大,投入产出不成正比。于是,呈现出这样一个怪圈:为了上量,就做活动,搞特价,厂家和经销商都不赚钱,一旦不做活动,销量立刻下降,不得已又开始做活动,从而让本应偶尔为之的促销活动,反而成了一种常态,整个模式呈现出一种病态的形势。

但是,就连这种病态的销量增长也极为有限。在县乡市场上,大型超市毕竟还是少数,更多是零售型的小卖铺,这些终端是很少甚至从不做促销活动的,这进一步削弱了一线品牌的影响力。

在以上认识的基础上,汪时建认为,要操作好农村市场,必须得挑选口感好、价格公道的产品。

以一家小企业为例,这家企业位于河南一个县里,名气不大,产品的肉含量也不是很高,但是调味做的非常好,价位也便宜,消费者购买一次后,感觉这么便宜还能买到口感不错的产品,就会觉得很值,从而形成重复购买。“消费者并不是真的要买多么便宜的产品,而是要买感觉占了便宜的产品,也就是好吃不贵的产品,这也是这个品牌的水饺销量好的原因。”汪时建这样总结县乡消费者的消费心理。

 

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渠道:主动下沉,掌控终端 

 

1997年,汪时建在当地实验中学旁边开金乡第一个冷冻食品批发部的时候,不曾想到18年后,他能做成当地最大的经销商,更不曾想到,他每天都要与二十多个先后进入速冻食品行业的对手竞争市场。

汪时建表示,和刚开始做速冻食品的那几年相比,现在县乡市场的竞争非常激烈,生意越来越不好做。“我刚开始做的时候,不论是生产厂家和经销商都比较少,但是现在大家都挤破了头往乡镇市场做。”最近几年,每年都有新人进入经销商阵营,但也每年都有人退出,在新旧人的交替中,汪时建则是始终屹立不倒的那一个。

这和汪时建不断巩固阵地,进行渠道下沉,掌控终端有重要关系。据了解,自2010年开始,鉴于农村市场的竞争越来越激烈,汪汪时建经过考察后最终确定的方式是开分店。他比较后认为,和其他方式相比,开分店有独特的优势,产品由总店统一配送,这意味着公司一旦有新产品,可以实现在所有店面的快速铺货,有利于公司政策的及时落实,产品的推广力度也会更有力而到位。

汪时建坚持采用这种方式其实还有一个难言之隐。随着进入县乡市场的企业和经销商越来越多,市场秩序则越来越混乱,无底线的价格战和恶性的窜货让他身心俱疲。他坚持采用分店模式,除了看好其优势外,也是想借助自己的力量,在下辖的范围内建立一个相对有序的发展环境,促进当地速冻食品行业的健康良性发展。“终端在我手里,我定游戏规则,产品质量不能太差,价格得合理,禁止窜货,这样既保护了厂家的利益,也保护了经销商和消费者的利益,是一个多赢的局面。”

个人中得有9个知道实中冷食。”

据了解,目前的23个分店采用的是直营与加盟相结合的模式,主要承担当地批发和零售业务。鉴于乡镇市场销售网点零星分布的特点,每个门店的辐射范围较为有限,主要是周边一公里范围内的客户。“辐射范围小,物流成本低,而且服务半径小,针对性强,有利于及时配货和帮助客户解决问题,做好服务工作,有利于增加与客户的黏性,减少客户流失的几率。”

 

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趋势:顺应潮流,引导升级

 

汪时建最早是从冷饮起家的,后来又引入了海鲜、烧烤串类、火锅料丸子、速冻米面制品等多个品类,“和速冻相关的产品,我几乎都有。”

谈到产品结构不断完善的过程,汪时建表示更多地是出于顺应消费者消费结构变化而为。

“冷饮是一个不分阶层的产品,不论在城市还是农村,夏天都想吃个凉的,这是毫无疑问的,只是消费能力不同罢了。所以,我最早是从几毛钱的冷饮开始做的,后来,随着农村消费能力的提升,逢年过节的时候,人们都会买点海鲜吃个新鲜,我就逐渐加入了冷冻海鲜,比如冻鱼,冻虾等。后来,城市中吃烧烤,吃火锅的习惯流入农村,我就又在原产品的基础上,增加了烧烤类和火锅料等产品,销售情况都很不错。”

除了消费者饮食结构的变化外,分店和二批商的客户也是汪时建不断完善产品结构的动力之一。“总店是负责给分店配货的,如果分店需要某产品,总店却没有,分店就可能会找其他人配货。万一找的这个厂家质量不是那么好,那么影响的最终还是我们实中冷食的牌子,不利于我们公司的长远发展。因此我们会不时地跟分店和二批商沟通,了解他们的需求,根据实际条件,对产品结构进行调整。”

除了调整产品结构外,汪时建做的更值得关注的一点是,在他的引导下,实中冷食不断地引导着农村的产品进行升级换代。

“最早的时候,县乡的消费能力都是很低的,卖的水饺都是两块多钱一袋的,但是,现在,这种消费结构正在发生变化,目前,三块多到四块钱一袋的产品,是农村消费的主体,我们正引导消费者向五块钱一袋的产品迈进。”汪时建称,在引导消费者消费升级的过程中,最主要的就是要告诉消费者,这个产品为什么贵,让他们觉得贵的值得,另外,还得不断进行试吃活动,让消费者“耳听为实,眼见为实,口试也为实”,只有这样,消费者才能真正接受,并有持续购买的欲望。

不过引导消费升级是一个持续培养的过程,并非一朝一夕可以实现的,要具备长期培养的心理准备。

“五块钱一斤的水饺在农村还能卖的动,我相信全国也找不出几个这样的市场,这就是我们不断引导消费升级的结果。”汪时建对于这一结果颇为自豪。

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